Hermès против Gucci: как мировой люкс входит в 2026 год
В 2025 году рынок премиума сместился от товаров к впечатлениям – и Казахстан в тренде
Итоги 2025 года для мирового рынка люкса можно назвать моментом истины. После нескольких лет бурного роста индустрия столкнулась с охлаждением спроса, особенно со стороны "аспирационных" (средний класс) покупателей, и необходимостью полной перезагрузки стратегий.
Согласно совместному отчету Bain & Company, 2025 год завершился для рынка персональных предметов роскоши практически с нулевым ростом. Устоявшиеся модели и лидеры рынка претерпели серьезные изменения, а отрасль в целом столкнулась с вызовами, требующими адаптации и переосмысления стратегии.
Лидеры и аутсайдеры
Главным героем года стал бренд Hermès, который впервые в истории обошел по рыночной капитализации своего главного конкурента – конгломерат LVMH. Успех Hermès связывают с уникальной стратегией дефицита и умелым управлением спросом, особенно на китайском рынке, где наблюдается спад потребительской активности. В первом полугодии 2025 года выручка Hermès выросла до €8 млрд, что подтверждает устойчивость бренда даже в условиях глобальной экономической неопределенности.
В противоположность этому, группа Kering, владеющая Gucci, пережила серьезный спад: стоимость бренда снизилась на 35%, и он выбыл из топ-50 самых влиятельных в индустрии. Аналитики связывают это с устаревшими маркетинговыми стратегиями, ориентированными на логотипы и быстрые тренды, которые перестали работать в условиях изменившихся потребительских предпочтений.
Еще одним событием, повлиявшим на рынок люкса, стала смерть легендарного дизайнера Джорджио Армани. В индустрии начались обсуждения будущего бренда Armani – рассматриваются варианты выхода на IPO или поглощения крупными игроками, такими как LVMH или L"Oréal. Это подчеркивает неопределенность и необходимость стратегических решений для сохранения позиций на рынке.
Изменения потребительских предпочтений
В 2025 году отчет Euromonitor делает упор на рост сегмента "Experiential Luxury" – люкса впечатлений, включающего путешествия, велнес, гастрономию и высокую кухню. Этот сегмент вырос на 8% и достиг оборота в $103,4 млрд, что отражает глобальный сдвиг потребителей от владения вещами к коллекционированию уникальных эмоций и впечатлений.
В то же время агрессивное повышение цен в 2023–2024 годах стимулировало бум вторичного рынка люкса. По данным J.P. Morgan, около 60% покупателей в США и Европе теперь предпочитают приобретать люксовые товары на ресейл-платформах, что меняет структуру спроса и бизнес-модели брендов.
Технологии также играют ключевую роль: 35% руководителей люксовых брендов уже внедрили генеративный искусственный интеллект для гиперперсонализации клиентского опыта, что становится новым стандартом в индустрии.
Прогнозы на 2026 год
Аналитики McKinsey и Bain прогнозируют умеренный рост рынка люкса в 2026 году на уровне 3–5%, что будет обусловлено восстановлением спроса в Китае, который, по прогнозам UBS, ожидает камбэк с ростом расходов на 6% после падения на 5% в 2025 году. В ответ на высокие цены 2025 года бренды планируют массово запускать продукты начального уровня, чтобы вернуть молодых и менее обеспеченных покупателей.
Эксперты Morgan Stanley и Goldman Sachs прогнозируют "U-образное" восстановление рынка люкса в 2026 году. В числе топ-акций для наблюдения – Hermès, обладающий иммунитетом к кризисам и продолжающий расти, LVMH, который ожидает восстановления роста до 5%, и Ferrari, лидер в сегменте ультралюкса.
Однако геополитическая нестабильность и торговые пошлины остаются главными рисками: 76% топ-менеджеров индустрии называют их ключевой угрозой, вынуждающей пересматривать цепочки поставок и маркетинговые стратегии.
Казахстан: региональный люкс-хаб с растущим спросом
Для Казахстана 2026 год станет временем укрепления статуса регионального центра люкса. На фоне задержек поставок и роста внутреннего спроса в Алматы и Астане мировые бренды, включая LVMH и Richemont, расширяют свое присутствие в премиальных торговых центрах, делая ставку на эксклюзивные коллекции и концепцию тихой роскоши.
Сегмент "люкса впечатлений" в Казахстане развивается в унисон с глобальными трендами. Гастрономический и wellness-туризм концентрируются вокруг Алматинской области и Медеу, где спрос на элитный отдых и спа-ретриты растет, несмотря на повышение цен. Ожидается, что в 2026 году востребованность персонализированных детокс-программ увеличится на 15%.
