ИИ в e-commerce: как расти быстрее и не терять прибыль на маркетплейсах

Как меняется электронная коммерция в мире и в Казахстане, обсуждали на III Международном форуме TRADEX, прошедшем недавно в Алматы. Форум объединил представителей бизнеса и госструктур, экспертов и аналитиков. Мы выбрали из множества мнений основные тезисы, которые звучали на сессиях чаще всего.

Где точка роста

Доля e-commerce в Казахстане сегодня составляет около 16–17%, по оценкам экспертов рынка. Это существенно ниже мирового уровня, где онлайн-продажи занимают уже около 50% розничного оборота, — но именно этот разрыв создает сильный потенциал для роста.

Крупные игроки стремительно развивают онлайн-направление. Например, Halyk Market запустил сервис e-grocery уже в 13 городах Казахстана и планирует развивать его как полноценное направление. Это ответ на изменение поведения покупателей –онлайн канал все чаще выбирают при заказе товаров, которые не требуют персонального взаимодействия перед покупкой – например, примерки и тестирования.

Выход за пределы B2C

В Казахстане активно развивается B2B e-commerce по типу китайских экосистем (Alibaba.com, Made-in-China, 1688.com), где компании совершают оптовые закупки с автоматизированной логистикой, прозрачными ценами и встроенными аналитическими сервисами. Для Казахстана подобные решения могут стать драйвером роста промышленного и дистрибуционного сегментов. Как считают в Sulpak, в течение 3–5 лет Казахстан может приблизиться к китайскому уровню развития корпоративных онлайн-площадок.

ИИ как катализатор

По словам руководителя отдела развития коммерции Wildberries Евгении Савенковой-Петриченко, искусственный интеллект – неотъемлемый инструмент в работе, который помогает решать сразу несколько задач:

• анализировать спрос и сезонность,

• формировать цены и скидки,

• создавать описания и изображения товаров,

• прогнозировать оборачиваемость.

ИИ снимает нагрузку с команд и помогает быстрее реагировать на изменения спроса. Однако, как отмечают эксперты, автоматизация должна быть "умной": качество контента по-прежнему влияет на доверие покупателей, особенно в премиум-сегменте, где шаблонные тексты и визуалы могут негативно повлиять на восприятие бренда.

От ассортимента до карточки товара

Председатель правления Halyk Market Мольдер Рысалиева подчеркивает: даже самые продвинутые ИИ-технологии не нивелируют человеческий фактор и базовые ошибки продавцов.

"Товар, представленный на витрине, должен быть в наличии. Когда заказ отменяется из-за отсутствия продукта, покупатель вряд ли вернется. Также важно качественно оформить карточку товара — добавить фото со всех ракурсов, описание материалов, размеров и особенностей", — говорит Рысалиева.

Ключевой фактор успеха — внимание к деталям: наличие товара, прозрачная цена, качественные описания.

Роль ИИ в маркетинге и коммуникации

ИИ уже используется в 65% случаев как первая точка контакта на пути клиента. Покупатель все чаще начинает путь не с поиска на сайте, а с ИИ-ассистента, который подбирает нужный товар, сравнивает характеристики и даже предлагает идеи для подарков, ориентируясь на интересы человека.

Для маркетплейсов это значит, что эпоха "серфинга" по каталогу на сайте уходит в прошлое. А брендам важно уже сейчас адаптировать контент и структуру данных под ИИ-интерфейсы, чтобы их товары легко находились через голосовой поиск или чат-помощников.

Локальные языковые модели — следующий шаг

Отдельное внимание эксперты уделяют развитию локальных языковых моделей, обучаемых на собственных данных компаний. Это открывает новые возможности:

• более точные прогнозы продаж;

• рекомендации на основе поведения казахстанских покупателей;

• автоматизированная поддержка клиентов на казахском и русском языках.

Такие решения могут стать конкурентным преимуществом для маркетплейсов, которые стремятся повысить уровень персонализации и удержания пользователей.

Гиперперсонализация и лояльность 4.0

ИИ делает возможной гиперперсонализацию — когда не просто сегменты, а конкретные пользователи получают предложения, основанные на их интересах, покупательской истории и стиле жизни. Это формирует так называемую лояльность 4.0, когда клиент чувствует, что бренд понимает его без слов.

Что стоит делать маркетплейсам и брендам уже сейчас

1. Инвестировать в данные. Чем чище и полнее ваши данные о клиентах, тем эффективнее будут алгоритмы.

2. Адаптировать контент под ИИ. Подготавливайте карточки товаров и тексты так, чтобы они легко индексировались ИИ-системами.

3. Разрабатывать собственные языковые модели. Особенно если вы работаете с казахоязычной аудиторией.

4. Фокус на клиентском опыте. Технологии должны усиливать доверие, а не заменять живое взаимодействие.

5. Тестировать ИИ в B2B. Опыт китайских площадок показывает, что автоматизация закупок дает сильный экономический эффект.