Казахстанцы теперь едят пять раз в день: как меняются привычки и модель ретейла

С увеличивающейся скоростью жизни в крупных городах пищевые привычки и потребительское поведение казахстанцев существенно меняются, что оказывает влияние на все звенья продуктового ретейла: от формирования ассортимента производителей до подходов к взаимодействию с покупателями.

Эксперты указывают на кардинальные сдвиги, которые уже сегодня переписывают правила игры в пищевой индустрии. Так, HoReCa становится каналом, через который бренды продуктов питания взаимодействуют с потребителями, формируют их вкусы и расширяют пространство своего присутствия.

Глобальные тренды в пищевых привычках приходят в Казахстан

1. ЗОЖ и функциональное питание – согласно данным Infoline, около 30% казахстанцев придерживаются принципов здорового образа жизни. Повышается спрос на продукты с пользой для иммунитета, биопродукты и экологичные решения. Отмечается рост интереса к растительным продуктам.

2. Ready-to-eat и ready-to-cook – быстрые и удобные форматы питания набирают популярность, заказ еды с доставкой стал частью повседневной жизни, активно внедряются новые модели: подписки и meal-box наборы.

3. Производители и рестораны делают акцент на использовании местных и экологически чистых продуктов, запускают позиции с традиционными для Казахстана вкусами – например, чипсы Lays со вкусом бешбармака, мороженое Umami с вкусами курта, тара и балкаймака.

4. Наблюдается интерес к креативной подаче блюд и адаптации традиционной кухни под современные вкусы, экспериментам с ингредиентами – в меню алматинских ресторанов можно найти такие позиции, как блины из шубата, тартар из конины, чипсы из баурсаков.

5. Еще один заметный тренд – рост кофейной культуры. Только за 2025 год количество кофеен в крупных городах выросло на 30%, увеличивается разнообразие напитков и кофейных форматов. Сейчас именно кофейни задают тон современному городскому лайфстайлу, становясь местом для общения, работы и досуга. Многие кофейные заведения применяют инновационные технологии в обслуживании, улучшая клиентский опыт и увеличивая уровень удовлетворенности клиентов.

6. Набирают популярность гибридные форматы: мини-маркет и фудкорт, такие как Galmart Cafe и Small Food, за счёт возможности быстро и недорого перекусить, а также широкого ассортимента готовых блюд и напитков.

Трансформация пищевых привычек: эпоха микромоментов

Это фундаментальное изменение вынуждает производителей переосмысливать категории. Молодые мужчины до 35 лет, составляющие 33% потребителей перекусов, требуют продукты, которые удовлетворяют специфичные потребности: максимальная сытность, высокая калорийность, большие порции и удобство потребления.

Также растет тренд на онлайн-заказ еды, особенно среди молодой аудитории до 35 лет и покупателей с высоким уровнем дохода.

Тренды в розничных форматах и их влияние на продуктовые решения

• Разрушение границ между продуктовым маркетом, кафе и рестораном: развиваются гибридные фуд-форматы с фудкортами и возможностью заказа с доставкой.

• Рост количества позиций в ассортименте в категориях ready-to-eat и ready-to-cook: не только полуфабрикаты для быстрого приготовления, но и полноценные комплексные блюда для обеда и ужина.

• Гиперсегментация и появление новых продуктов на стыке категорий. Многие производители продуктов питания, создавая новые продукты, выходят за пределы своих товарных категорий и вторгаются в границы "чужих". Создавая продукты с несколькими миссиями покупок, производители снижают конкурентное давление и увеличивают маржинальность продукции.
  Например, тренд на перекусы, часто заменяющие основной прием пищи, привел к появлению сладких снеков – шоколадная паста с печеньем, сырных снеков – сырные палочки, кубики/слайсы сыров в разовой фасовке, колбасных снеков (кабаносы), "здоровых" хлебцов, которые теперь выпускаются с шоколадной глазурью.

• Уже несколько лет сохраняется высокая популярность азиатской кухни, особенно среди молодой аудитории – школьников и студентов. CU и WE Drink стали трендсеттерами на рынке – азиатский стиль подачи и атмосфера точек создают эффект модного lifestyle-бренда, который молодёжь охотно поддерживает и рекомендует через социальные сети. А их успешная геостратегия размещения в локациях с высокой концентрацией молодежной аудитории (поблизости учебных заведений) обеспечивает постоянно высокий уровень целевого трафика.

Казахстанцы всё позже вступают в брак: в 2024 году средний возраст был – 27,9 лет для мужчин и 25,2 лет для женщин, по данным Бюро нацстатистики. Параллельно распространяется модель "меньше детей, больше фокус на карьере и личной свободе".что меняет структуру домохозяйств и образ жизни в крупных городах.

Это напрямую отражаются на пищевых привычках и покупательском поведении: в крупных городах люди реже тратят время на полноценную домашнюю готовку и чаще выбирают доставку еды, готовые блюда и полуфабрикаты.

Ретейл и фуд-сервисы быстро подстраиваются под этот запрос: в супермаркетах расширяются полки с готовыми и полуготовыми решениями, появляются индивидуальные порции и "food to go" – нарезанные фрукты, салатные наборы, готовые ланчи и блюда "на одного". Сети формата "у дома" и современные супермаркеты выстраивают ассортимент вокруг сценариев "быстрый перекус", "ужин за 10–15 минут" и "готовое решение на одного-двух человек", что напрямую связано с ростом числа одиночных домохозяйств и пар без детей в городах.

Новый путь клиента

• Современный покупатель отличается гибридным поведением – он может сделать покупку в офлайн-точке, заказать доставку или самовывоз – все эти каналы объединились в единую систему.

• Заметен переход от покупки продуктов "на неделю" к модели "today-for-today", с акцентом на спонтанные покупки для удовлетворения незапланированных потребностей и перекусов.

• Ощутимо растет влияние цифровых платформ и мобильных приложений в поиске, заказе и оплате продуктов.

Как брендам адаптировать стратегии в новых условиях

1. Развивать омниканальные продажи и улучшать коммуникацию в каждой точке контакта на пути клиента.
   Совмещать офлайн- и онлайн-каналы, упрощать диджитал-коммуникацию, персонализировать предложения.

2. Фокусироваться на клиенте и его потребностях, обеспечивать доступность и скорость доставки продукта.
   Расширять линейки ready-to-eat/ready-to-cook продуктов, обеспечивать качественную заметную упаковку на полке.

3. Внедрять здоровое и функциональное питание.
   Развивать продукты с пользой для здоровья, расширять растительные альтернативы.

4. Использовать данные и персонализацию.
   Собирать и анализировать поведенческие данные, используя возможности DTC-моделей.

5. Поддерживать связь с локальными традициями. Интегрировать культурный код в продукт.
   Подчеркивать использование местных ингредиентов, запускать продукты с локальными вкусами, использовать национальные мотивы в дизайне упаковки.

6. Экспериментировать с новыми вкусами и форматами.
   Выпускать ограниченные серии, пробовать новые гастрономические сочетания.

7. И самое важное, что поможет построить стойкую лояльность клиентов –присутствовать в микромоментах: по геоконтексту, времени суток, настроению, тем самым закрепляться в повседневных сценариях – "перекус в пути", "кофе на ходу", "ужин дома как в ресторане".

Трансформация пищевых привычек и продуктовых предпочтений в Казахстане открывает перед ретейлом и брендами новые возможности и вызовы. Гибкость, инновации и ориентация на клиента – необходимость в быстро меняющемся рынке.