Культура отмены в Казахстане: чем закончились скандалы с компаниями и персонами?

Недавний кейс с фастфудом Burger King актуализировал тему "отмен" в Казахстане. Информационные атаки в соцсетях и призывы бойкотировать компании за ошибки в маркетинговой или HR-стратегии, – явление не новое, но в последнее время такие ситуации возникают всё чаще. Редакция NBK решила разобраться, действительно ли такие бойкоты дают эффект в казахстанских реалиях, может ли компания разориться, если клиенты ее "отменят", и для кого скандал в соцсетях наиболее опасен.

Бургер с привкусом

Сначала напомним суть конфликта вокруг Burger King. Мать молодого сотрудника франшизы написала пост в соцсетях о том, что после смены руководства филиала ее сына (с диагнозом аутизм) вынуждают уволиться. Ответной реакцией со стороны клиентов стали призывы бойкотировать сеть бургерных.

Пресс-служба компании сначала выразила сожаление по поводу "эмоций семьи" работника, назвав его "бывшим". Затем заявила, что сотрудник остается в компании и предпринимаются меры по урегулированию конфликта, а в конце сообщила, что двух руководителей, причастных к ситуации, уволили.

Ситуацию взяло под контроль Министерство труда и соцзащиты. Судя по новым публикациям в СМИ и соцсетях, она до сих пор окончательно не разрешилась.

Как считает PR-специалист Татьяна Бендзь, кейс Burger King демонстрирует пренебрежение классическими инструментами пиара.

"До сих пор, особенно в HoReCa, распространено представление, что PR – это часть маркетинга и обслуживает исключительно маркетинговые задачи, тогда как стратегическая управленческая функция за ним не признается. Его воспринимают как вспомогательную и узкую историю, хотя на самом деле PR охватывает и управление персоналом, и все внешние и внутренние коммуникации бренда. Возникает ощущение, что топ-менеджмент недооценивает этот фактор – будто бы достаточно соблюдать международные стандарты сети и просто "кормить людей". В итоге мы видим системную управленческую проблему – и в работе с персоналом, и в коммуникациях", – объясняет Татьяна Бендзь.

"Голая" реклама

Проблемы с PR-коммуникациями в Казахстане игнорируют годами, если не десятилетиями. Можно вспомнить кейсы, связанные с бизнесом предпринимателя Рамиля Мухоряпова – холдингом ChocoFamily. Еще в 2017 году сервис продаж авиабилетов Chocotravel.com выпустил провокационный рекламный ролик: в нем были показаны обнаженные девушки, которые прикрывали интимные места пилотками стюардесс. Видеоролик вызвал резко негативную реакцию у казахстанцев – его называли пошлым, безвкусным и сексистским. Причем реклама "голых цен на билеты" привлекла внимание не только в Казахстане – о клипе написали ведущие мировые СМИ, а сам ролик набрал 1,9 млн просмотров.

Хотя возмущенные пользователи призывали отказаться от услуг компании и снизили ее рейтинг в соцсетях до единицы, по заверениям самого Мухоряпова, бизнес этого не ощутил: продажи пошли вверх, а мобильное приложение сервиса поднялось в топ скачиваний.

Во второй раз Мухоряпов попал в центр скандала в 2022 году, когда на встрече с релокантами из России допустил высказывание о казахском языке, которое было воспринято как неуважительное. Последствия тогда оказались гораздо тяжелее: на бизнесмена даже возбудили дело о разжигании национальной розни, однако позже расследование прекратили за отсутствием состава преступления. Мухоряпов публично извинился, однако назвал этот скандал спланированной информационной атакой.

Рейтинги приложения упали, но на бизнесе это практически не отразилось. Как отмечал основатель холдинга, продажи снизились на 3-5% в первую неделю-две, потом восстановились.

К сегодняшнему дню периметр бизнеса ChocoFamily сузился. Но нельзя сказать, что к этому привели именно "отмены". Скорее "виноваты" ковидный карантин, резкое падение выручки купонатора Chocolife после 2019 года, а также стратегические сделки – продажа тревел-направления Aviata/Chocotravel (того самого, который рекламировали "пилотками") и сервиса доставки еды "Рядом".

Sulpak-"лесоруб"

Скандал, причины которого были более "материальными", чем в предыдущих кейсах, тоже не нанес серьезного ущерба бизнесу. В ноябре 2020 года перед одним из магазинов бытовой техники сети Sulpak в Алматы незаконно срубили здоровые деревья. Общественность возмутилась, дело дошло до президента – Касым-Жомарт Токаев поручил провести расследование. Подрядчиков, вырубивших деревья, судили и оштрафовали.

При этом говорить о влиянии скандала на продажи сети не приходится. Вряд ли один из крупнейших в Казахстане продавцов бытовой техники и электроники вообще заметил эту "дробину" – выручка компании росла как в год вырубки, так и в последующие.

Примерно так же можно описать ситуацию с кейсом FlyArystan: лоукостер из-за смены воздушного судна на меньшее не посадил на борт 12-летнюю пассажирку, и девочка осталась на ночь одна в аэропорту. Мать ребенка возмутилась, авиакомпания заплатила штраф и компенсацию, в соцсетях поднялась волна критики, но… лоукостер в Казахстане один, и "отменить" его не каждому по карману.

Прощальный поцелуй

Можно вспомнить лишь один пример, когда бурная реакция общественности на неудачный рекламный ход действительно разрушила бизнес. Это кейс "Пушкина – Курмангазы" 2014 года.

Рекламное агентство Havas Worldwide Kazakhstan разработало для бара постер для участия в бишкекском конкурсе Red Jolbors Design. Плакат с целующимися классиками казахской и русской культуры должен был указать на адрес клуба – пересечение улиц, названных в их честь. Но когда постер опубликовали в соцсетях, на его создателей обрушились гневные комментарии, судебные иски и требования компенсации морального вреда. В итоге закрылось не только агентство, но и бар, для которого делали постер.

В целом творческие личности или коллективы "отменяются" легче, чем компании из сферы услуг, торговли или реального сектора. Так, казахстанцам удалось в прямом смысле отменить концерты нескольких российских звезд по причине их лояльного отношения к войне в Украине: Григория Лепса, Полины Гагариной, команды КВН "Камызяки". А крупная медиакомпания Salem Entertainment объявила о прекращении сотрудничества с Шарипом Сериком (Шакенти) после того, как его девушка обвинила артиста в домашнем насилии.

Под ударом – малый бизнес

"Культура отмены" прижилась в странах Запада, однако в Казахстане ее эффективность и целесообразность под вопросом. Возмущенная реакция в соцсетях на неудачную рекламу или несправедливость по отношению к сотрудникам той или иной компании не превращается в реальный инструмент влияния на бизнес: сиюминутные скандалы быстро вспыхивают и столь же быстро затухают, почти не оказывая воздействия на крупные компании. Тем не менее иногда общественности удается "надавить" на бизнес.

С другой стороны, как человек из бизнеса, Абильтаева видит, насколько уязвимы небольшие казахстанские компании.

"Репутацию и рейтинг выстраиваешь годами, реагируешь на каждый отзыв, а разрушить все может один резонансный эпизод или неподтвержденное обвинение. Не всегда это системная проблема компании – иногда это ошибка сотрудника или кризис коммуникации. Поэтому, признавая право общества на реакцию, я все же за быструю, профессиональную работу компаний с кризисами и за более взвешенное отношение к локальному бизнесу, которому и без того непросто в текущих экономических условиях", – резюмирует Салтанат Абильтаева.

Недавний скандал вокруг первого казахстанского "единорога" Higgsfield AI показал, что даже самые амбициозные проекты не застрахованы от ошибок в маркетинге, оплошностей в коммуникациях и просчетах при выходе на новые рынки. Важно, чтобы справедливая критика этих ошибок и обратная связь от потребителей не превращались в онлайн-травлю и голословные обвинения. Взаимодействие между бизнесом и общественностью должно строиться на уважительном диалоге – и чем более честным, открытым и доброжелательным он будет, тем скорее уйдут в прошлое регулярные и безрезультатные попытки "отменить" еще какой-нибудь бренд.