"Мы остаемся донором": почему Казахстан провалил работу по привлечению туристов?
Официальные данные не отражают реальный туристический поток, а отсутствие системного подхода мешает развитию отрасли
По данным Минтуризма и спорта, в 2025 году Казахстан посетили более 12 млн иностранных граждан, а объем инвестиций в туристическую инфраструктуру вырос на 38%. Однако въездной туризм по-прежнему сталкивается с рядом системных проблем, которые сдерживают его потенциал и снижают экономическую отдачу.
Реальная картина
По оценке президента Евразийской ассоциации туризма (ЕАТ) Рысты Карабаевой, официальные данные БНС не отражают реальный туристский поток. Значительная часть гостей размещается у родственников или в неучтенных объектах, а статистика не дифференцирует туристов по целям визита – будь то отдых, бизнес, лечение или частные поездки.
"Отсутствие специализированного аналитического центра и системного подхода к изучению туристских потоков усложняет формирование точной картины и оценку экономического вклада въездного туризма. В отличие от Китая или Узбекистана, где существуют государственные институты для глубокого анализа туризма, у нас пока нет ресурсов и методологий для системного изучения", – отмечает глава ЕАТ.
По данным ассоциации, иностранные туристы принесли в экономику Казахстана около $2,2 млрд за первые девять месяцев 2025 года, что близко к доковидному уровню 2019 года. Средние расходы одного въездного туриста оцениваются в $1200–1500 за поездку.
Тем временем расходы казахстанцев за рубежом за тот же период превысили $3 млрд, что делает страну "туристическим донором". Это означает, что казахстанцы предпочитают отдыхать за границей из-за более доступного и качественного сервиса. Ключевая проблема, мешающая развитию отрасли, – отсутствие системного управления и предсказуемых правил игры.
"Мы становимся донорами, когда внутри страны отдых слишком дорог или неудобен, а за рубежом сервис и инфраструктура более понятны и доступны", – объясняет Рысты Карабаева.
Уроки соседей
Глава ЕАТ приводит примеры соседей: в Китае туризм развивается в рамках национальной системы стандартизации 5A, которая регулирует качество, безопасность и управление человеческими потоками. Узбекистан упростил регуляторные процедуры и создал единую модель управления дестинациями, что позволило быстро нарастить туристический потенциал. Возможно, Казахстану не стоит полностью копировать эти модели, но важно перенять принципы системности и долгосрочного планирования.
"У нас широкий спектр туристических направлений – от курортов Алаколя и Щучинско-Боровской зоны до исторического Туркестана и маршрутов Великого Шелкового пути. Однако региональным дестинациям не хватает зонирования, инфраструктуры и стандартов сервиса", – отмечает Рысты Карабаева.
Особое внимание соседние страны уделяют оздоровительному туризму: например, в Узбекистане активно строят новые санатории и обновляют уже имеющиеся. При этом около 90% отдыхающих в этих санаториях – казахстанцы. В то время как в самом Казахстане потенциал санаторно-курортного комплекса реализован лишь частично и часто по устаревшим моделям.
Ответственность государства
Рост турпотока без системного управления несет риски деградации природных и культурных объектов. Рысты Карабаева подчеркивает, что туризм – это управление впечатлениями. Без маршрутов, лимитов посещения, санитарной инфраструктуры и безопасности можно потерять уникальные места.
ЕАТ активно изучает и адаптирует китайский опыт, организует обучение специалистов и инициирует разработку стандартов, включая проекты по модернизации санитарно-гигиенической инфраструктуры и подготовке гидов. Но чтобы бизнес развивался устойчиво и предсказуемо, ответственность за создание национальных стандартов туристской инфраструктуры должно взять на себя государство.
"Реализация системных изменений возможна только при активном участии государства через законодательную, институциональную, инфраструктурную и финансовую поддержку", – констатирует Карабаева.
Куда приезжают европейцы?
Гульгайша Касенханова – руководитель одного из старейших туроператоров Казахстана с 32-летним опытом, "Туран Азия LLP". По ее словам, Казахстан давно перестал быть "темной лошадкой" в глазах международных туристов. Если раньше доминирующей страной в регионе был Узбекистан, то сейчас РК не только принимает гостей из дальнего зарубежья, но и активно экспортирует туристический продукт в соседние страны.
Компания Касенхановой работает с разными рынками и сегментами. Китайский рынок представлен как приграничными регионами, так и Тайванем, где очень популярен тур "Пять станов" – путешествие по Казахстану, Узбекистану, Кыргызстану, Туркменистану и Таджикистану общей длительностью около 20 дней.
Европейские туристы (немцы, итальянцы, англичане) предпочитают классические программы с акцентом на историю, культуру и активный отдых, включая трекинг и джип-туры. Особо популярные направления – Мангистау и Восточный Казахстан.
"Мангистау – направление, которое мы начали продвигать более 15 лет назад. Сейчас оно получило невероятный импульс и популярность", – подчеркивает Гульгайша Касенханова.
Дорого и мало
Средняя стоимость тура для иностранца с проживанием, питанием, экскурсиями и транспортом колеблется от $130 до $200 в день на человека. Причем Казахстан считается самой дорогой страной в Центральной Азии. Высокие цены на питание, транспорт и проживание, а также дефицит отелей в Алматы создают серьезные барьеры для роста въездного туризма.
"Отелей в Алматы очень не хватает, особенно в периоды выставок и крупных мероприятий, когда цены на номера удваиваются", – отмечает Гульгайша Касенханова.
Кроме того, инфраструктура в туристических зонах требует улучшения: дороги к популярным объектам, санитарные условия и доступность Wi-Fi часто оставляют желать лучшего.
Господдержка: ожидания и реальность
С 2022 года в Казахстане существует программа субсидирования туроператоров. В ее рамках компании могут получить по 15 тыс. тенге за каждого иностранного туриста. Важное условие для получения субсидии – пребывание туриста в стране не менее четырех дней и трех ночей, а также его обязательная регистрация в системе eQonaq.
Однако представители туристической отрасли отмечают, что оформление компенсаций сопровождается бюрократическими сложностями и отказами. Это снижает эффективность государственной поддержки.
"В прошлом году наше агентство только из Китая ввезло в Казахстан более тысячи туристов. Мы наняли отдельного сотрудника, в чьи обязанности входили сбор и подача документов на получение компенсации. Но все равно мы получили отказ, – разводит руками Касенханова. – Как нам объяснили, мы приложили выписки из банка для подтверждения платежей от туристов, а должны были – платежные поручения. Вот только платежное поручение – это документ, который показывает, что мы платим контрагентам, а контрагенты – нам".
Есть ли потенциал?
У Казахстана есть хороший потенциал для превращения в ключевой туристический хаб Центральной Азии, но чтобы его реализовать, нужно менять подходы к развитию отрасли. По оценкам ЕАТ, прирост въездного потока на 1 млн туристов может принести стране дополнительные $1,2–1,5 млрд.
Однако для этого необходим системный подход, включающий:
- создание национальных стандартов качества и безопасности;
- развитие инфраструктуры и сервисов, ориентированных на разные сегменты туристов;
- упрощение регуляторных процедур и повышение прозрачности поддержки;
- активное участие государства в законодательной и финансовой поддержке отрасли;
- развитие кадрового потенциала и обучение специалистов.
Опыт Китая и Узбекистана демонстрирует, что только комплексная стратегия и долгосрочное планирование обеспечивают качественный рост и максимальную отдачу от туристического сектора. Казахстан из-за отсутствия комплексного подхода пока что упускает возможности для развития отрасли. Уникальные природные красоты и исторические достопримечательности сами по себе не раскроют собственный потенциал, если не вкладываться в инфраструктуру, игнорировать потребности бизнеса и продолжать подменять реальную работу красивыми цифрами в отчетах.
