Молодой и закредитованный: новый портрет потребителя в Казахстане

На Kazakhstan Marketing Conference 2026 Дмитрий Дрокин, коммерческий директор NielsenIQ Central Asia, представил подробный обзор глобальных и локальных тенденций потребления.

Экономика Казахстана, отметил Дрокин, демонстрирует "впечатляющие" темпы роста – по прогнозам, 4,4% в 2026 году, – опережая такие крупные рынки, как Россия, Турция и страны Евросоюза. По мнению экспертов компании, это создает благоприятную среду для развития FMCG-сектора, объем которого в стране достиг $5,9 млрд с ростом на 11% по сравнению с прошлым годом. При этом 68% казахстанских потребителей отдают предпочтение товарам местного производства, которые ассоциируются с надежностью и доступностью, хотя 22% отмечают ограниченность ассортимента казахстанских брендов.

Стратегии потребителей

Согласно данным NielsenIQ, Казахстан является одной из самых привлекательных потребительских баз в Центральной Азии: средний возраст – 32 года, средний размер домохозяйства – 4 человека, а средняя зарплата – около $867. Для сравнения, в Узбекистане средний возраст – 28,2 года, но зарплата – $464, а размер семьи – 5 человек. Тем не менее, несмотря на более низкие доходы, узбекский рынок растет быстрее, что связано с демографией и экономической динамикой.

В Казахстане главной проблемой остается инфляция и рост цен, вызывающие настороженность у потребителей. По подсчетам исследователей, 69% предпринимают меры по сокращению ежедневных расходов, 53% сокращают траты на питание вне дома, 45% уменьшают заказы доставки еды, а 36% переключаются на более дешевые бренды. При этом 80% экономически активного населения имеют кредиты, часто оформляемые для покупки товаров повседневного спроса. По словам Дрокина, цены в Казахстане растут в три раза быстрее, чем в среднем по миру, и покупка товаров в рассрочку – это зачастую способ потребителей зафиксировать цену.

Поколенческие особенности и искусственный интеллект

Данные NielsenIQ выявляют значительные различия в поведении и приоритетах разных поколений. Так, 67% представителей поколения X совершают покупки более осознанно, 37% бумеров приобретают энергосберегающее оборудование для экономии, а миллениалы откладывают покупки до выхода акций и промо. При этом инфляция и рост цен остаются главными опасениями для всех возрастных групп.

В Казахстане наблюдается активное развитие современных торговых форматов: доля современной розницы (супермаркеты, гипермаркеты) растет, но при этом и традиционная розница (магазины у дома, рынки) сохраняет значительный вес.

Кроме того, растет интеграция искусственного интеллекта в повседневную жизнь казахстанцев: 59% взаимодействуют с ИИ почти ежедневно, 21% используют его для автоматизации покупок, а 15% принимают рекомендации ИИ при выборе товаров. Это создает новые возможности для персонализации маркетинга и повышения эффективности промокампаний.

Тенденции в ретейле

В интервью NBK Дрокин отметил, что глобальная тенденция постепенного снижения популярности крупных торгово-развлекательных центров (ТРЦ) наблюдается во многих странах, однако в Казахстане этот тренд пока не столь выражен.

При этом многие потребители выбирают маркетплейсы, но не из-за отказа от офлайн-шопинга, а из-за более выгодных цен и широкого ассортимента, который невозможно найти в традиционных сетях, продолжил эксперт. Для примера – категория непродовольственных товаров, таких как моющие средства: на маркетплейсах можно приобрести большие объемы по более привлекательной цене, чего зачастую нет в офлайн-магазинах Казахстана. Это объясняет, почему продажи в традиционных каналах по некоторым категориям падают.

Тем не менее молодое население Казахстана, в частности миллениалы и поколение Z, все еще ценят "социальный шопинг" – возможность примерить товар, ощутить качество, пообщаться с другими людьми. Такая особенность отличает Казахстан от ряда западных рынков, где онлайн-покупки все чаще доминируют.

Казахстан vs Узбекистан

В последние годы Казахстан все чаще сравнивают с Узбекистаном, поскольку эти страны имеют схожие культурные и экономические особенности. Однако есть и важные различия. В Узбекистане сохраняется сильная роль старшего поколения, которое предпочитает делать покупки на базарах – это не только экономический, но и социальный ритуал. В Казахстане же с ростом урбанизации и развитием инфраструктуры доставки и розничных сетей традиционные рынки постепенно уступают место современным форматам торговли.

Еще одна ключевая разница – насыщенность рынка. В Узбекистане локальные бренды занимают значительную долю рынка, поскольку страна долгое время была закрытой и международные компании вошли туда относительно недавно. В Казахстане же международные FMCG-компании работают уже около 30 лет, рынок более зрелый и конкурентный. Это объясняет, почему казахстанские продукты активно экспортируются в Узбекистан, а обратный поток узбекских товаров в Казахстан ограничен.

Выводы для бизнеса

NielsenIQ рекомендует маркетологам строить стратегии с акцентом на аутентичность, учитывать местную культуру и предлагать продукты в различных ценовых сегментах, чтобы соответствовать ожиданиям разных групп потребителей. Эффективное управление промоактивностями становится ключевым инструментом для удержания и расширения рынка.

• Локализация и ассортимент: учитывая предпочтения потребителей в пользу местных брендов, компаниям важно расширять ассортимент и предлагать продукты в разных ценовых сегментах.
• Цифровая трансформация: интеграция ИИ и аналитики в маркетинговые стратегии позволит лучше понимать потребности клиентов и предлагать персонализированные решения.
• Гибкость каналов продаж: сочетание офлайн- и онлайн-каналов с учетом особенностей разных поколений и регионов – ключ к успешному развитию.
• Учет культурных особенностей: понимание различий между рынками Казахстана и Узбекистана поможет компаниям оптимизировать экспорт и локальное присутствие.

Исследование NielsenIQ показывает, что казахстанский рынок FMCG находится на этапе зрелого роста с высокой конкуренцией и меняющимися потребительскими ожиданиями. В этом контексте данные и аналитика становятся неотъемлемым инструментом для построения конкурентных маркетинговых стратегий и успешного развития бизнеса в регионе.