Токсичный единорог: скандал с Higgsfield AI – урок для казахстанских стартапов
Скандал вокруг Higgsfield AI заставляет задаться вопросом об эффективности маркетинговой стратегии самого успешного казахстанского стартапа
На прошлой неделе первый казахстанский стартап-единорог Higgsfield AI столкнулся с волной критики в зарубежных СМИ и соцсетях. Компанию, рыночная капитализация которой достигла $1,3 млрд, обвиняют в эксплуатации чужих разработок, некорректных списаниях средств с пользователей и нарушениях этики.
Сооснователи Higgsfield – Ерзат Дулат и Алекс Машрабов – уже выступили с ответными заявлениями. Тональность их комментариев оказалась очень разной. Машрабов открыто признал, что некоторая часть обвинений в адрес компании правдива. Ерзат Дулат предпочел сослаться на происки конкурентов и связал информационную атаку с выходом новой нейросетевой модели, которую компания эксклюзивно выводит на американский рынок.
Возможно, часть обвинений в адрес Higgsfield AI недостоверна – тем не менее аккаунт стартапа в соцсети X заблокирован, а маркетинговая стратегия компании действительно была нескрываемо провокационной. Редакция National Business Kazakhstan обсудила с экспертами, в чем ошибся казахстанский "единорог" и почему агрессивное продвижение бренда в соцсетях может обернуться репутационной катастрофой.
Шум и ярость
Если оставить за скобками обвинения Higgsfield AI в использовании чужих разработок и некорректной политике подписок, то главная проблема компании лежит в области маркетинга. Аккаунт стартапа заблокировали после выхода скандального поста об увольнении художников, которые якобы потеряли работу из-за нейросетей.
Публикации зарубежных порталов также демонстрируют примеры дипфейков и провокационной рекламы – в том числе с использованием сексуализированных образов реальных людей. Такая дерзость сошла бы стартапу с рук, если бы подход к маркетингу на американском рынке за последние годы не стал гораздо более консервативным.
По словам Саиды Тлеуленовой, финансиста Qazaq Expert Club, скандал вокруг Higgsfield – наглядный пример для стартаперов, как не стоит строить маркетинг на западных рынках. Рекламная кампания, основанная на так называемом rage bait (провокационных сообщениях, вызывающих сильные негативные эмоции), действительно помогает привлечь внимание к бизнесу. Но ненадолго и не в том контексте, который благоприятствует долговременному успешному продвижению. Стратегия "шума и ярости" перестала работать.
"Ставка на хайп‑маркетинг, которую Higgsfield сама обозначала как часть стратегии "расширения границ", уже не работает в западной цифровой культуре так, как это работало раньше. В США и Европе аудитория IT-сферы очень чувствительно относится к своей профессии, и когда компания открыто заявляет, что ее инструмент якобы "отправил людей в безработицу", это воспринимается не как дерзость, а как неуважение к людям, на которых она же рассчитывает", – говорит Саида Тлеуленова.
В итоге компания с прогнозируемой годовой выручкой до $300 млн, которую еще вчера превозносили как самый успешный проект выходца из Казахстана, получила ярлык "токсичной". По утверждению Ерзата Дулата, скандал не отразился на бизнес-показателях стартапа. Однако в США, в отличие от Казахстана, "отмена" компании в соцсетях может в перспективе стать серьезной проблемой.
Подарок для конкурентов
Казахстанскому IT-бизнесу, рвущемуся на западные рынки, придется принять во внимание изменившиеся правила игры. Маркетинг в соцсетях превратился в хождение по минному полю.
"Столкновение амбиций казахстанского ИИ-проекта с глобальной этической цензурой обнажило системную проблему, заключающуюся в неумении адаптировать "агрессивный генотип" молодого бизнеса под жесткие стандарты зрелых рынков. Выбрав стратегию подрывного маркетинга, граничащую с открытой провокацией, компания перешагнула тонкую грань между технологической дерзостью и социальной нечувствительностью", – указывает Гульмира Султанбаева, эксперт Qazaq Expert Club в сфере медиа.
По словам IT-юриста Петра Жижина, основателя Zhizhin Legal Studio, история с Higgsfield достаточно показательна. Она напоминает стартаперам, что агрессивность маркетинговой кампании напрямую влияет на количество связанных с нею рисков.
"Чем активнее ваш маркетинг, чем больше он "играет на грани фола", тем больше вероятность нарушить юридические требования или как минимум вызвать волну негодования. Значит ли это, что надо "закрутить гайки" и ограничивать ваших маркетологов от любых инициатив? Нет. Скорее этот пример учит: если IT-стартапы хотят устойчивого развития "вдолгую", им надо больше внимания обращать на рекламный и продуктовый комплаенс. Особенно если рынок дистрибуции вашего продукта – США, страна, где действуют одни из самых жестких правил в части рекламы", – говорит Петр Жижин.
Показательно, что поводом для блокировки аккаунта компании в X стал именно пост об "увольнении художников" – любой намек на социальную безответственность грозит не только репутационными издержками, но и реальными юридическими рисками. Кроме того, "плохая карма", полученная за счет неудачных маркетинговых кампаний, блокирует стартапам доступ к экосистемам технологических гигантов уровня Adobe или Google, напоминает Гульмира Султанбаева.
Не исключено, что конкуренты Higgsfield могут быть причастны к информационной кампании против "единорога". Но приходится признать, что стартап сам подбрасывал им хорошие поводы для критики. Закрытая рассылка, в которой Higgsfield AI призывает пользователей поддержать компанию положительными отзывами, только ухудшила ситуацию – ведь ранее стартап подозревали в закупке позитивных рецензий.
В Казахстане так можно?
Стартапы, ориентированные на молодую аудиторию, часто заигрывают с маркетингом "на грани фола". На западных рынках такие рекламные кампании уходят в прошлое – они генерируют слишком много рисков при недостаточно высокой эффективности. Но на постсоветском пространстве эта стратегия все еще достаточно популярна.
"Частично это связано с меньшей регуляцией контента, с привычкой молодой аудитории реагировать на "шок и дерзость" и с исторически сложившейся культурой, где провокация часто воспринимается как креатив. Но в западных экосистемах правила строже, аудитории более требовательны к профессионализму, а модерация контента активнее. То, что раньше могло вызывать виральность, нынче с высокой вероятностью вызывает бан или репутационный ущерб", – поясняет Саида Тлеуленова.
Эксперты указывают, что в Казахстане нет примеров, когда агрессивный маркетинг поднимал компанию на волну успеха. Напротив, наиболее коммерчески удачные проекты (банки, финтех-компании, провайдеры, автодилеры и так далее) полагаются на сильный узнаваемый имидж без провокаций. Стабильность клиентской базы и долгосрочный рост в этих кейсах основаны на ясном месседже и уважительной тональности.
Чем крупнее бизнес, тем меньше вольностей он может себе позволить. Вчерашний стартап, выйдя на стадию расширения, будет вынужден "надеть галстук" – это как раз то, от чего создатели Higgsfield AI сознательно отказались.
Холодный душ для единорога
Эксперты сходятся во мнении, что скандал с Higgsfield будет иметь серьезные последствия как для самой компании, так и в целом для казахстанского IT-сообщества, которое пока еще только учится работать с западными рынками.
"Команде Higgsfield, вероятно, придется пересмотреть маркетинговую стратегию и более тщательно планировать коммуникации с пользователями и инвесторами, чтобы сохранить рост и не отпугнуть профессионалов и партнеров", – прогнозирует Саида Тлеуленова.
Петр Жижин советует казахстанским IT-бизнесменам принять во внимание пример Higgsfield и при выходе на зарубежные рынки (прежде всего на американский) привлекать к построению маркетинговых кампаний профильных юристов. Это поможет достичь плановых показателей, обезопасив себя от возможных нарушений.
"Что делать, чтобы минимизировать риски таких информационных атак? Соблюдать все требования – утопия, которая либо разорит бизнес, либо потребует штата из десятка юристов. Вместо этого в отрасли выработался риск-ориентированный подход: в первую очередь соблюдаем требования, которые влекут наиболее негативные последствия, и во вторую – все остальные. То есть точно нельзя допускать вводящую в заблуждение (misleading) рекламу, заявлять о нереалистичных результатах (unrealictic outcome). А есть и такие требования, которые оставляют определенный "люфт": например, в США есть запрет на рекламу через демонстрацию роскошной жизни. Как понимаете, понятие очень растяжимое, при этом такая реклама повышает конверсии", – объясняет Петр Жижин.
Не исключено, что Higgsfield AI в конечном счете придется признать часть обвинений (следуя линии, которую уже обозначил Алекс Машрабов), минимизировать объем rage-bait-контента, выпустить несколько заявлений о поддержке специалистов креативной индустрии и в целом использовать более консервативный подход к маркетингу.
"Дальнейшая стратегия Higgsfield AI, вероятнее всего, потребует резкого разворота в сторону концепции "этичного ИИ", чтобы сохранить доверие венчурных инвесторов и избежать долгосрочной изоляции. Скорее всего, для остальных игроков IT-рынка Казахстана эта история станет холодным душем, вынуждая молодых предпринимателей стать более консервативными в выборе инструментов коммуникации", – считает Гульмира Султанбаева.
Казахстанские IT-специалисты доказали, что могут создавать востребованные инструменты и создавать сильные, устойчивые бизнес-структуры. Осталось понять, как правильно выводить эти продукты на зарубежные рынки – одновременно формируя узнаваемый имидж и избегая провокаций, способных потопить даже успешный бизнес.
