Читать дорого: как издержки и спрос давят на книжный рынок Казахстана

С 2026 года обороты по реализации книг отечественного издания и услуги по их выпуску в печатном формате освобождены от НДС. Это несколько облегчило ситуацию для локальных игроков, однако список проблем продолжает расширяться. Среди них: снижение интереса к чтению, рост цен на печатную продукцию и слабый маркетинг литературы.

При этом меняется и поведение потребителей – казахстанцы чаще покупают книги через маркетплейсы и все активнее переходят к аудиоформатам.

Что действительно происходит сегодня на книжном рынке Казахстана, выяснил корреспондент NBK.

Рынок растет, но деньги "длинные"

Директор издательства "Мазмұндама" Шынгыс Мукан отмечает, что рынок все еще находится на ранней стадии развития. "Пока Казахстан занимает около 0,20% рынка мировой книжной индустрии, и у нас есть потенциал для большего", – верит он.

По словам издателя, на одном из популярных маркетплейсов ежемесячно продаются книги примерно на 500 млн тенге, из которых 75% – на русском языке и 25% – на казахском. При этом сегмент казахоязычной литературы растет, констатирует он, появляются новые издательства и авторы.

"Мазмұндама" в прошлом году выпустило 133 книги и продало 190 тыс. экземпляров. В этом году планирует около 100 изданий. Основной фокус – перевод мировых бестселлеров на казахский язык в сегментах детской, нон-фикшн и бизнес-литературы.

70% продаж приходится на маркетплейсы, 30% – на книжные магазины. В 2026 году издательство начало экспортировать литературу в Китай и Турцию.

Однако экономика бизнеса остается сложной:

• подготовка, перевод и издание одной книги занимает в среднем два года;
• стартовый тираж – около 1 тыс. экземпляров;
• оборачиваемость средств достигает почти трех лет.

"Если делать бизнес, то лучше хлеб продавать – оборачиваемость средств в разы быстрее. Но мы продолжаем книгоиздание, так как нацелены на развитие казахоязычного контента", – говорит Мукан.

Высокий порог входа и дорогие права

Основательница Steppe & World Publishing Раиса Сайран Кадыр зашла на этот рынок в 2019 году, вложив около $100 тыс., включая продажу квартиры. Эти средства были необходимы для запуска полноценного издательства с редакцией, корректорами, маркетингом и офисом.

"Книгоиздание в данной нише – люксовый бизнес", – признает она.

Основные расходы:

• лицензии и авторские права (гонорары и роялти);
• перевод, редактура, верстка;
• печать.

Стоимость лицензии на книгу варьируется от $800 до $10 тысяч, поясняет собеседница.

В свою очередь, ее издательство приобрело исключительные права на перевод "Гарри Поттера" на казахский язык. Сумму с Дж. Роулинг по условиям договора Раиса Сайран Кадыр не смогла озвучить, но отметила, что сделка остается самой дорогой для ее компании.

Первая книга серии стала самой продаваемой. Ее себестоимость удалось снизить с 7–8 тыс. до 4 тыс. тенге, что обеспечило окупаемость за счет объема продаж, уточняет издательница.

Сегодня портфель Steppe & World Publishing – более 200 наименований, ежегодно выпускается 30–40 новых книг. Основные рынки – Алматы, Астана и западные регионы, а также зарубежные продажи в США и Германии.

Окупаемость одной книги – около двух лет. Бывают исключения: "40 правил любви" окупилась за год, добавляет Раиса Сайран Кадыр.

Дополнительный спрос обеспечивают закупки со стороны школ, включая BINOM и НИШ.

Структура продаж выглядит следующим образом: 50% – офлайн-магазины и 50% – онлайн-площадки. При этом маркетплейсы удерживают 20–30% от цены книги.

Ключевые проблемы:

• рост цен на бумагу после пандемии и войны в Украине;
• ограниченность тиражей из-за небольшого рынка.

"Для низких цен нужны большие тиражи, но в условиях Казахстана это сложно реализовать", – подчеркивает издатель.

В планах – масштабирование через электронную торговлю и выход на экспортные рынки, добавляет Раиса Сайран Кадыр.

Падение продаж и дорогой авторский труд

Основатель AmalBooks Бахытжан Бухарбай работает на рынке около 10 лет. Первый проект обошелся ему в 1 млн тенге (только производственные расходы).

По его оценке, за последние два года продажи книг снизились до двух раз. "Думаю, это временные трудности, связанные с внешними факторами. Книга не относится к товарам первой необходимости, возможно, доходы читателей упали", – говорит он.

Вместе с тем собесденик подчеркивает стоимость интеллектуального труда. "Если хотите, чтобы вашу книгу написал Бахытжан Бухарбай – платите от 25 млн, нет – от 30 млн тенге", – коротко комментирует он.

Рынок маленький, выход – глобализация

Политолог Досым Сатпаев работает на этом рынке с 2009 года и издал более 30 книг. Среди проектов – "Голодная степь" Сары Камерон, изданная на казахском и русском языках. Его книги распространяются не только в Казахстане, но и за рубежом. "Мой труд оказался в библиотеке Конгресса США", – с гордостью отмечает он.

Тем временем Досаев замечает, что после начала войны в Украине существенно выросли издержки. Так, ранее выпуск книги стоил 1–1,7 млн тенге, а сейчас – 3–4 млн тенге, бумага и краска теперь закупаются в Китае вместо России.

По наблюдениям Сатпаева, спрос смещается в сторону истории Казахстана, публицистики, культурологии.

При этом меняется формат потребления. "У аудитории меньше времени читать, но больше возможностей слушать аудио – нас просят переводить книги в этот формат", – констатирует он.

Ключевое ограничение рынка – масштаб. "Даже 10 тыс. экземпляров по нашим меркам считается много", – заявляет Сатпаев.

Решение он видит в выходе за пределы страны:

• международные площадки, включая Amazon;
• цифровые форматы;
• экспорт контента.

"Мы недооцениваем свою деятельность: наши книги разлетаются по миру. Нужно выходить на международную аудиторию – это следующий этап развития", – рассуждает политолог.

Одновременно с этим, он считает важным расширение в Центральную Азию и формирование культурного влияния через литературу.

"Если у нас появится Нобелевский лауреат по литературе, страна привлечет огромную аудиторию", – резюмирует Досым Сатпаев.