Сделано в самом центре Азии

На конвейере медленно движутся янтарные флаконы ASIYA. Сначала замечаешь силуэт: высокое стекло цвета тёмного мёда и чёрный матовый дозатор сверху. Потом этикетку, и тут начинается самое интересное. Названия написаны латиницей по казахским словам: Jusan, Jantaq, Dala Badamy. Каждое обозначает растение, аромат или место. Жусан звучит как ветер с открытой степи. Жантак растёт там, где почти ничего не растёт. Степной миндаль отсылает к ландшафту. На участке разлива при этом стерильно и почти беззвучно.

ОТ АПТЕКИ ДО ЗАВОДА

История бренда ASIYA начинается не с маркетинга, а с биографии. В 2008 году эколог и основательница Центрально-Азиатского института экологических исследований Асель Тасмагамбетова открывает в одном из крупных городов Казахстана гомеопатическую аптеку. За ней появляется сеть биобутиков Telli, в которой соседствуют мировые бренды и собственные разработки. Следующий шаг был логичным для предпринимателя с экологическим бэкграундом: создание собственного производства с лабораторией.

Так появилась площадка Telli Ondiris, на которой сегодня разрабатываются и выпускаются продукты под маркой ASIYA. От аптечной полки до собственного завода прошло около 15 лет, и за это время изменился не только бизнес, но и сам казахстанский рынок косметики.

ЛОКАЛЬНОЕ КАК ОСОЗНАННЫЙ ВЫБОР

По разным оценкам, доля казахстанской косметики на отечественном рынке сегодня составляет от 18 до 27 %, и этот показатель стабильно растёт. По данным сети Gold Apple, локальную косметику выбирает каждый четвёртый покупатель, и это уже не желание поддержать своих, а взвешенный потребительский выбор.

ASIYA встраивается в этот тренд предельно органично. Бренд изначально создавался как национальный, ориентированный на казахстанскую семью, и при этом конкурирующий по качеству с европейскими марками. На полках Gold Apple, в бутиках Telli и в крупных торговых сетях продукция ASIYA соседствует с международными игроками, и это соседство уже работает на бренд.

ВНУТРИ TELLI ONDIRIS

Telli Ondiris построена в Казахстане как первая контрактная косметическая площадка: на ней могут выпускать продукцию заказчики разного уровня, от независимых бьюти-блогеров до международных корпораций. Собственный бренд ASIYA проходит ровно те же контрольные процедуры, что и внешние заказы. Завод сертифицирован по международному стандарту ISO 22716 (GMP); сертификат выдан европейским органом и подтверждается ежегодно.

Главная гордость площадки, как здесь говорят, — это собственная аттестованная R&D-лаборатория. Технологи-разработчики ведут продукт от формулы до серии: проверяют стабильность состава, присваивают и подтверждают сроки годности и условия хранения, тестируют совместимость продукта и его активной составляющей с конкретным флаконом. Анализы на раздражение и сенсибилизацию выполняются по альтернативной технологии, без тестов на животных. Дальше формулу отдают на фокус-группу численностью от 50 до 100 человек, собранную с учётом возрастных ограничений продукта. И только после этого состав уходит на модельный лабораторный реактор, имитирующий производственный режим.

Сама производственная цепочка построена вокруг сквозного контроля качества. На входе сырьё разгружают и не пропускают в развесочный цех, пока инженер контроля качества не присвоит ему статус "одобрено". Затем технологи-варщики и старший технолог взвешивают компоненты по технологической карте. Косметическая масса проходит промежуточный контроль перед сливом в ёмкости хранения. На этапах розлива, этикетирования и фасовки за процессом следит тот же инженер контроля качества, а арбитражные пробы отбираются с начала, середины и конца линии: это позволяет отслеживать стабильность продукта на протяжении всего срока годности.

Асель Тасмагамбетова объясняет, что для неё сильный национальный бренд начинается с производства, соответствующего международным стандартам: завод стал первым в Казахстане, получившим такую сертификацию, а внутри производственной зоны действует многоступенчатая очистка воды и подаётся стерильный воздух.

ИМЯ С ИСТОРИЕЙ

Этот культурный пласт прошит и в визуальном коде бренда. Логотип стилизован под силуэт юрты, буквы A и Y воспроизводят форму пиалы. Название ASIYA отсылает и к региону, в котором мы живём, и к одной из ключевых книг казахстанской мысли.

"Слово ASIYA — за ним уже стоит сильная концепция. Мы черпали вдохновение у известного казахстанского писателя, великого, выдающегося Олжаса Сулейманова. Когда я думала над названием, пришло в голову сразу произведение "Аз и Я" — это и есть Азия. Что такое Азия? Это регион, богатый историческим, духовным наследием, в котором происходили огромные изменения. Мы гордимся тем, что мы здесь находимся, что мы рождены этой землёй. Название определяет внутренний компонент самой продукции", — рассказывает Асель Тасмагамбетова, эколог, основатель завода Telli Ondiris.

По её словам, бренд делает акцент не только на названии, но и на наполнении, в составе используются аутентичные для региона растения.

"Травы и цветы, из которых мы делаем косметику, напрямую ассоциируются с нашим регионом и обладают не только ароматическим, но и лечебным эффектом. Например, по преданию, жусаном лечился прародитель казахского народа — легендарный Алаша-хан, который страдал тяжёлым кожным заболеванием. Жусан в казахской культуре вообще занимает особое место, считается символом родной степи, используется в народной медицине как противовоспалительное, антисептическое и общеукрепляющее средство. Мы также видим, что у нового поколения запрос на национальное, на то, что произведено в Казахстане, и мы этот запрос удовлетворяем", — делится Асель Тасмагамбетова.

БЕЗ ЛИШНЕГО

Вся линейка ASIYA имеет халяль-сертификат и маркировку Kazakhstan Quality. Формулы без SLS и парабенов, с pH 5,5, без тестирования на животных. Состав адаптирован под особенности местной воды, климата и типа кожи. Это не маркетинговые слова: формулы разрабатываются в собственной аттестованной лаборатории, что для казахстанского производителя пока скорее исключение, чем правило.

БИЗНЕС, А НЕ ХОББИ

Главное, что отличает ASIYA от множества локальных инициатив, выросших из увлечения, — это не косметический проект как продолжение бутика, а полноценный бизнес с собственной производственной базой и стратегией. В прошлом году бренд запустил рефилл-станцию, на которой покупатели могут наполнять собственные ёмкости средствами ASIYA, и этот формат пока редкость даже у глобальных марок. Линейка охватывает уход за волосами, включая профессиональную серию объёмом 900 мл, уход за телом, гели для душа, лосьоны и мыло для рук, а также сезонные подарочные наборы.

ЧТО ПРОБОВАТЬ

Если знакомиться с ASIYA впервые, гид по линейке выглядит так. Для волос: восстанавливающий Jantaq & Vanil или балансирующий Jusan & Sandal, в зависимости от того, нужно ли вернуть силу повреждённым волосам или укротить жирность. Для тела: увлажняющий Kök Şai с ароматом зелёного чая или умиротворяющий Jas Jusan с нотами молодой полыни. Для рук: лосьон Dala Badamy со степным миндалём. Для подарка: сезонные наборы, где сошлись лаванда, ташкентский чай и яблоневый цветок.

Продукцию ASIYA можно найти в сети Gold Apple и в бутиках Telli.