Время зумеров: каким будет новое поколение потребителей в Казахстане?

В бизнес-презентациях будущее обычно изображают аккуратной стрелкой вверх: рост, развитие, расширение. В реальности же пандемии, войны, санкции и прочие "черные лебеди" регулярно ломают даже самые тщательно проработанные планы. Но понимать вектор развития все равно необходимо любому бизнесу – особенно если вы строите стратегию не на квартал, а на 5–10 лет вперед.​

Поэтому уже сейчас важно задаться вопросом: кто будет вашим покупателем в 2035 году и какой образ будущего у него сформирован уже сейчас?

На KMF (Kazakhstan Marketing Forim) в Алматы компания BRIF Research Group презентовала результаты исследования "Who's Next: образы будущего". Аналитики рассказали, как молодые казахстанцы видят свое будущее, деньги, работу и страну, и как бизнесу корректировать стратегию, чтобы оставаться актуальным для будущего ядра экономически активных покупателей.

Демографический "бугор": молодежи станет еще больше

По данным Бюро национальной статистики, в Казахстане сейчас более 3 млн жителей в возрасте 15–25 лет, а к 2035 году эта когорта вырастет примерно до 4,2 млн. В структуре населения зумеры (11–27 лет) составляют 25%, "поколение альфа" (младше 11 лет) – еще 21%.​

Для бизнеса это означает длинный демографический коридор: те, кому сегодня от 16 до 20, в 2035-м станут ключевыми клиентами, сотрудниками, владельцами конкурирующих бизнесов. Стратегии, которые не опираются на их ценности и образ будущего, будут неэффективны.​

"Уехать, чтобы вернуться": успех возможен и в Казахстане

Эмиграционные настроения среди молодых казахстанцев по-прежнему есть. Но картина сложнее, чем классический сценарий повальной "утечки мозгов". Среди тех, кто планирует переехать за границу, 52% говорят, что хотят впоследствии вернуться в Казахстан на постоянное место жительства.

Кейс режиссера Айсултана Сеитова, который после работы в США вернулся и продолжил делать проекты в Казахстане, для многих становится примером такой траектории: мир как источник опыта, Казахстан как место реализации. Это важный сигнал: конкурировать за таланты придется с глобальным рынком, и чтобы "выиграть возвращение", необходимы понятные правила игры.​

Образование и жилье: дело статуса и источник стресса

79% молодежи считают высшее образование важным; в Астане таких 90%. При этом многие признают, что диплом далеко не всегда нужен для конкретной работы, но продолжает быть маркером статуса и "подушкой безопасности" на случай, если придется менять сферу деятельности. В вузах учатся 624,5 тыс. человек, в том числе 94,25 тыс. – на грантах, и за три года число грантов выросло на 30%.​

С квартирным вопросом все сложнее. 97% молодых казахстанцев хотят собственную квартиру, но даже типовая "однушка" стоимостью примерно 16 млн тенге – это около 4,5 года труда при средней зарплате. Каждый третий участник исследования не верит, что сможет приобрести жилье в течение пяти лет. В Алматы, где недвижимость традиционно дороже, этот скепсис еще выше. Мечта о собственном жилье становится источником хронического стресса.​

Деньги как свобода и эмоции "здесь и сейчас"

79% опрошенных согласны с утверждением, что деньги и материальный успех – главный приоритет, 95% хотят полной финансовой независимости.

При этом средний доход старшей группы участников исследования (22–28 лет) – около 300 тыс. тенге в месяц, младшей (16–21) – примерно 170 тыс.; половину младшей группы по-прежнему обеспечивают родители.​

Молодые казахстанцы не склонны экономить. На развлечения у них уходит около 30% дохода: примерно 77 тыс. тенге за месяц в старшей группе и 60 тыс. в младшей. 60% говорят, что копят деньги, но цели накоплений чаще всего краткосрочные и эмоциональные: поездки, одежда, подарки, помощь близким; "подушка безопасности" практически не формируется. Характерная цитата: "Лучше получить эмоции, чем бессмысленно копить".​

Доверие к банкам, боязнь МФО

По данным опроса, 62% молодежи доверяют банкам, 39% – страховым компаниям. Микрофинансовым организациям доверяют только 16%. Страхование воспринимается в режиме "обязательного" сервиса при кредите или поездке; добровольные программы по защите здоровья и жизни появляются точечно, когда уже есть негативный опыт или страх.​

Для крупных банков и страховщиков это и риск, и шанс. С одной стороны, молодежь чувствительна к репутационным скандалам и скрытым условиям. С другой – есть высокий базовый уровень доверия, который можно конвертировать в новые продуктовые форматы под фрилансеров, микробизнес, студентов, мобильных специалистов.​

Образ будущего: 40% уверенных оптимистов

Ключевой блок исследования – оценка образа будущего по модели Фреда Полака: ​

• около 40% молодежи – уверенные оптимисты с чувством контроля ("будет непросто, но я справлюсь");
• около 25% – оптимисты с меньшим чувством влияния ("в целом все будет нормально, но многое зависит не от меня");
• 10–15% – пессимисты, часть из которых все же верит в личную способность "как-то вырулить";
• примерно 20% вообще не хотят говорить о будущем: "не думаю об этом, живу сегодняшним днем".​

С одной стороны, доля уверенных оптимистов выше, чем во многих европейских опросах, с другой – большой сегмент "избегающих будущего" означает высокую чувствительность к кризисам, кредитным ловушкам и быстрым решениям.​

Десять ценностных групп и две опорные персоны

В своем исследовании BRIF выделяет 10 ценностных групп молодежи по двум осям – "фокус на себе / на других" и "приверженность нормам / открытость к изменениям". Это и карьерные прагматики, и гедонисты, и креативные самозанятые, и мобильные космополиты, и активисты, и семейно ориентированные предприниматели.​

Для каждой группы созданы типовые образы. Два из них хорошо считываются как "новые герои" казахстанской экономики: ​

• Алихан, 20 лет, цифровой фрилансер из Алматы. Работает в геймдеве и 3D-печати, живет в съемной квартире, его комната – мини-студия. Ценит свободу, компетентность, вкладывается в технику, а не в статус, смотрит в будущее с осторожным оптимизмом и верит, что будет расти через навыки.​
• Гульнур, 24 года, семейно ориентированная предпринимательница из Шымкента. Ведет онлайн-бизнес по косметике, параллельно растит дочь, деньги для нее – источник тревоги, но и способ дать семье устойчивость; кредитов боится, копит на Kaspi, живет "по средствам".​

Через их истории проще примерять стратегии: как они будут относиться к подписочным моделям, ипотеке, образовательным продуктам, предложениям по страхованию и инвестициям.

Три практических вывода для бизнеса

• Стратегии нужно "калибровать" под образ будущего

В вашей целевой аудитории есть одновременно уверенные оптимисты (условные "Алиханы") и избегающие будущего условные "гедонисты", живущие одним днем. Продукты "на вырост" (накопительные, образовательные, инвестиционные) должны говорить с первой из этих групп "взрослым" языком, а второй группе – предлагать маленькие, конкретные шаги, которые не требуют сразу думать о том, что будет через десять лет.​

• Типовые образы – рабочий инструмент

Описания персон Алихана и Гульнур – способ быстро проверять гипотезы. Как выбрать цену продукта, формат, канал и тональность маркетинга, сервис? Стоит буквально смотреть на новые идеи "глазами" опорных персон: что их цепляет, что вызывает тревогу, на чем они сосредоточены.​

• Нужно строить продукты вокруг чувств контроля и свободы

Если деньги для молодежи – "про свободу", а не только "про безопасность", а будущее – сфера личной ответственности, то выигрывать будут сервисы, которые возвращают ощущение управления собственной жизнью. Финтех-дашборды, гибкие тарифы, модульные подписки, понятные ипотечные и образовательные программы с качественно прописанными шагами, явно очерченными рисками и очевидными выгодами будут продаваться лучше, чем более сложные продукты с нечетко сформулированными условиями.

Те бизнесы, которые научатся видеть конкретные ценностные группы своих клиентов, станут для молодого поколения казахстанцев естественным выбором. И на этих молодых людей нужно ориентироваться уже сейчас. Ведь к 2035 году именно они будут решать, где зарабатывать, как тратить и куда инвестировать.