ЗОЖ на $11,35 млрд: почему фитнес-клубы зарабатывают на тех, кто не приходит

Однако рост расходов на ЗОЖ не означает, что люди становятся здоровее, считает эксперт Qazaq Expert Club Евгений Азарьев. По его мнению, индустрия во многом зарабатывает на разрыве между намерениями и поступками.

Мировая велнес-экономика в 2024 году достигла $6,8 трлн. Но высокий спрос на товары для здоровья сам по себе не говорит о том, что покупатели меняют привычки. «Между тем, что человек декларирует, и тем, как он поступает, лежит одна из самых прибыльных пропастей в современной экономике», говорит Азарьев.

Эксперт ссылается на исследования McKinsey: около 84% жителей развитых рынков называют здоровье главным приоритетом, но измеримых результатов добиваются лишь 13%. Он также приводит выводы Питера Шерана, который изучил 422 исследования и 10 метаанализов: по этим данным, сила намерений объясняет только 28% успеха, а остальное определяют среда, привычки, стресс и способность к дисциплине.

ЗАЛЫ ДЛЯ ТЕХ, КТО НЕ ПРИХОДИТ

По оценке агентства FitnessData, оборот рынка фитнес-услуг Казахстана в 2025 году достиг 235 млрд тенге. При этом проникновение фитнес-клубов в крупных городах не превышает 10%, тогда как в США и Западной Европе оно доходит до 15–22%. Особенность казахстанского рынка, по мнению эксперта, в доступности финтех-инструментов и рассрочек, которые сделали покупку «ощущения здорового образа жизни» рекордно простой.

«Бизнес-модель подавляющего большинства сетевых клубов и подписных агрегаторов держится на клиентах, которые не приходят», объясняет Азарьев. По данным отраслевых отчетов, которые он приводит, карты в массовом сегменте продлевают не более 30–35% клиентов, а до половины новичков бросают тренировки в первые месяцы. Клубы же продают в 4–5 раз больше абонементов, чем способна вместить их инфраструктура.

Ту же ошибку, по словам эксперта, совершают компании, закупающие для сотрудников типовые спортивные пакеты: они делают ставку на всплеск мотивации, которой хватает на 10–14 дней. Когда растет рабочий стресс, мозг отсекает энергозатратные задачи, и в зал продолжают ходить те же 5% энтузиастов, которые тренировались бы и без поддержки работодателя.

ПЛАТА ЗА СПОКОЙНУЮ СОВЕСТЬ

«Индустрия здоровья продает не результат, а способ заглушить чувство вины», считает Азарьев. Системно перестроить режим долго, скучно и требует самоограничений, поэтому люди выбирают быстрые решения. Этим эксперт объясняет и бум заказов БАДов на маркетплейсах, которые создают иллюзию контроля над организмом, хотя эффективность многих из них не доказана. Детокс-туры и спа-уикенды, по его мнению, продают ту же иллюзию «обнуления», после которой человек в понедельник возвращается в привычную среду.

Вместо обещаний начать готовиться к марафону с понедельника Азарьев советует ставить простые цели: проходить 7–8 тысяч шагов в день, убирать смартфон за 45 минут до сна, ходить пешком и выбирать лестницу вместо лифта. «Микропривычки намного эффективнее разовых рекордов или покупки любых ЗОЖ-услуг или товаров», заключает эксперт.