Бизнес на презервативах: как казахстанский бренд сделал 50 млн тенге выручки в месяц

Выход на рынок с продуктом категории 18+ в Казахстане традиционно связан с ограничениями в рекламе, сложной дистрибуцией и высокой конкуренцией со стороны международных брендов. Тем не менее казахстанский стартап DR.JOYS, созданный предпринимателями Мирасом Иманмадировым и Станиславом Усиком, сумел за короткий срок вырасти до устойчивых продаж и выручки порядка 50 млн тенге в месяц. Сейчас компания реализует около 10 тыс. упаковок ежемесячно и готовится к выходу на новые рынки.

National Business Kazakhstan узнал, как проект прошел путь от убыточного старта до стабильной e-commerce-модели и почему команда сознательно откладывает офлайн-экспансию.

Старт с нуля

Перед запуском команда около полугода искала производственную площадку в Китае. В итоге нашла завод, который соответствовал всем установленным требованиям. За первые полгода удалось выйти на партии порядка 1 млн изделий.

"Модель проста: разработка в Казахстане, производство в Китае, а дистрибуция – через локальные склады", – рассказывают предприниматели.

На старте каждый из основателей вложил примерно по 6 млн тенге. Один из них продал автомобиль, второй направил сбережения. В течение первых месяцев инвестиции выросли до 15 млн тенге с каждой стороны.

Проект полностью развивался без привлечения внешнего капитала. Более того, первый год бизнес оставался убыточным – команда тестировала продукт, отлаживала производство и искала каналы продвижения.

Первую зарплату в размере 150 тыс. тенге основатели начали получать только спустя 15 месяцев после начала деятельности.

Ставка на вирусный контент

Ситуация изменилась летом 2025 года, когда команда пересобрала маркетинговую стратегию. Вместо классической рекламы был выбран формат сторителлинга и нативного контента.

"Мы сделали видео с личными историями и нативной интеграцией продукта. Один из роликов нашего UGC креатора с разрезом огурца в презервативе собрал 8 млн просмотров", – вспоминает Мирас.

В прямых эфирах предприниматели проводили визуальные демонстрации и тесты, что также стало источником вирусного охвата. Этот формат позволил обойти ограничения рекламы в категории 18+ в соцсетях и ускорил рост продаж.

Отдельно предприниматели отмечают роль локального рынка: около 70% продаж обеспечивает таргетированная реклама на казахском языке, которая, по их словам, обходится примерно в два раза дешевле русскоязычной аудитории.

Выручка и структура продаж

Сегодня около 90% продаж приходится на маркетплейс Wildberries. При среднем чеке около 5 тыс. тенге и объеме порядка 10 тыс. упаковок в месяц выручка проекта составляет примерно 50 млн тенге.

При этом предприниматели подчеркивают, что такие показатели сформировались только за последние три месяца. До этого бизнес сталкивался с нестабильностью поставок и периодическими "солд-аутами".

"Мы несколько раз полностью уходили в отсутствие товара на складе, что напрямую влияло на продажи", – поясняют они.

Осознанный отказ от офлайна

Несмотря на рост онлайн-продаж, офлайн-канал пока развивается ограниченно. Основатели сознательно не спешат заходить в аптечные сети и крупный ритейл.

Причина – условия работы сетей: низкие закупочные цены, отсрочки платежей и большие объемы поставок.

"Для стартапа это означает заморозку оборотных средств, поэтому наша команда делает ставку на e-commerce и узнаваемость продукта. Мы хотим заходить в сети уже с сильным брендом, а не на их условиях", – объясняет Станислав.

Полученную прибыль компания реинвестирует в производство и формирование складских запасов.

География спроса

Сейчас структура продаж распределена следующим образом: около 80–90% приходится на Россию, 8–10% – на Казахстан, и до 2% – на страны СНГ, включая Армению, Грузию, Кыргызстан и Узбекистан.

Продукт и ставка на характеристики

Отдельное внимание команда уделяет продуктовой части. В линейке представлены ультратонкие модели толщиной 0,02 мм (при стандартных 0,05–0,07 мм у массовых брендов), увеличенный объем смазки и гипоаллергенный состав.

Также компания внедрила биоразлагаемые утилизационные пакеты для использования продукции.

"Последний элемент стал заметным конкурентным преимуществом: пользователи регулярно отмечают его в отзывах как фактор удобства и заботы о клиенте", – говорит Мирас.

Международный рынок и новые разработки

Для расширения продуктовой линейки предприниматели посетили индустриальную выставку API Expo в Китае. По итогам поездки были найдены новые производственные партнеры и начаты переговоры с OEM-заводами.

Кроме того, команда изучила глобальные тренды: рынок движется в сторону расширения ассортимента, а конкуренция усиливается за счет новых брендов. В Азии растет спрос на ультратонкие модели толщиной до 0,01 мм.

В планах – расширение линейки размеров от XS до XXL, а также запуск новых текстур и выход в категорию лубрикантов.

В этом сегменте команда рассматривает нестандартные вкусы и ароматы, включая локальные и экспериментальные варианты – от малосольного огурца до запаха мокрого асфальта и даже денежных купюр. Разработка ведется совместно с профильными производителями, где над ароматами работают отдельные технологи, по аналогии с парфюмерной индустрией.

"В КНР мы нашли завод, специализирующийся на лубрикантах с интересными запахами, которые не воспроизводят в СНГ", – отмечают предприниматели.

Также рассматривается запуск изделий из полиуретана – более дорогого материала по сравнению с традиционным латексом.

Экспансия и запросы из-за рубежа

Несмотря на фокус на СНГ, проект уже получает запросы от дистрибьюторов из Армении и Грузии, партнеров из Китая, а также розничных клиентов из США и Австралии.

"Пока мы сосредоточены на ближайших рынках СНГ, но рассматриваем возможность масштабирования", – говорят основатели.

Подключение нового производства, по их оценке, занимает от 6 месяцев до 1,5 лет – с учетом сертификации, логистики и согласования объемов.

Инвестиции и "гандомье"

Проект остается полностью self-funded, однако в будущем основатели допускают привлечение инвестиций. Приоритет – не просто капитал, а "смарт-инвестор" с опытом в FMCG и выходом на международные рынки.

Отдельным элементом маркетинговой стратегии стала нестандартная инициатива – поиск так называемых "гандомье". Участникам предлагают протестировать продукт и оставить честные отзывы после использования. По словам команды, отклики поступают из разных стран СНГ.