Меньше услуг — выше спрос? Как зарабатывают небольшие турпроекты под Алматы

На фоне роста загородного туризма вокруг Алматы появляются небольшие проекты, которые сознательно ограничивают число мест и услуг, делая ставку на тишину, приватность и контакт с природой. National Business Kazakhstan на примере двух таких проектов разбирался, может ли принцип «меньше — значит больше» быть не только концепцией отдыха, но и устойчивой бизнес-моделью: кто выбирает такой формат, как он зарабатывает и где проходит граница между осознанным ограничением предложения и недополученной выручкой.

Лучше всего эту логику видно на примере Umbra Village. Проект начал работу с четырёх объектов. Именно этот первый этап владельцы рассматривали как MVP (Minimum Viable Product, минимально жизнеспособный продукт), позволяющий проверить спрос без максимальных первоначальных вложений. Со временем часть стартовых ограничений превратилась в осознанные правила бизнеса.

Umbra Village, Бакытжан и Катерина

Идея Umbra появилась во время пандемии. До неё Бакытжан и Катерина жили и работали в США, затем некоторое время провели в Украине, где наблюдали за развитием staycation — короткого отдыха недалеко от дома. В 2021 году они купили почти два гектара земли примерно в часе езды от Алматы. По стоимости участок был сопоставим с двухкомнатной квартирой в центре города.

«Мы выбрали проект. Риск оценивали заранее: даже если бизнес-модель не сработает, у нас останется ликвидный актив — земля в живописном месте рядом с Алматы», — рассказывает Бакытжан.

Первых гостей Umbra приняла в мае 2022 года. Начали с двух глэмпинговых шатров и двух A-frame домиков, чтобы проверить спрос без крупных первоначальных вложений. Сейчас на территории девять объектов примерно на 18 гостей.

Владельцы сознательно отказываются от части потенциальной выручки. Завтрак, уголь, гриль-зона, кинотеатр под открытым небом и другие базовые услуги входят в стоимость проживания. По их оценке, отдельная продажа этих услуг могла бы увеличить выручку примерно на 10 %.

«Мы не стремимся добавлять большое количество услуг и развлечений. Нас часто спрашивают про бассейн, баню или детскую площадку. У нас их нет. Если человеку необходим такой набор инфраструктуры, есть другие места, которые лучше соответствуют этому запросу».

Концепцию владельцы называют slow living — неспешной жизнью. Рядом расположен национальный парк, куда гости могут выйти через калитку и отправиться на хайкинг. Этой же идее подчинена застройка: на почти двух гектарах всего девять объектов, между которыми оставили достаточно пространства для уединения. Сами домики сделали небольшими, чтобы гости больше времени проводили на улице.

«Для нас отдых на природе — это возможность побыть в тишине, когда тебя никто не развлекает, не вовлекает в активности и ничего от тебя не требует», — говорит Бакытжан.

Ограничения касаются даже бронирования. Новых гостей в Umbra не принимают день в день: владельцы считают, что при спонтанном заезде человек может не разобраться в концепции и приехать с другими ожиданиями. Исключение делают для тех, кто уже здесь отдыхал.

Спрос при этом высокий. В августе загрузка доходит до 90 %, в июне составляет около 75–80 %, в апреле и октябре — 50–60 %.

Владельцы говорят, что сознательно не стремятся максимально повышать доход с каждого гостя.

«Нам часто говорят, что цены можно поднять, но нам самим они уже кажутся достаточно высокими. Задача не в том, чтобы максимально увеличить доход с каждого гостя, а в том, чтобы сохранить продукт, за которым люди будут возвращаться».

Проект позволяет владельцам комфортно жить, однако практически все свободные средства они продолжают вкладывать в развитие. Строительство ещё не завершено, поэтому срок окупаемости они пока не называют. При этом Umbra остаётся сезонной: работает с марта по ноябрь, хотя круглогодичный режим потенциально мог бы увеличить выручку.

Бакытжан объясняет это решение опытом работы в США. Он трудился в небольшом ресторане, который открывался только на ужины пять дней в неделю. Владельцы попробовали добавить обеды, но эксперимент не сработал, и ресторан вернулся к прежнему графику.

«Для меня это стало примером того, что успешный бизнес не обязательно должен использовать каждую возможность для увеличения продаж. Поэтому мы не считаем, что Umbra должна работать зимой только потому, что это потенциально увеличит выручку. Зиму используем для строительства, восстановления и подготовки к следующему сезону».

Финансовая модель Umbra во многом держится на низкой долговой нагрузке и личном участии владельцев. Проект работает как ИП на упрощённом режиме и платит 3% от оборота — около 2 млн тенге за сезон. Банковских кредитов и государственных займов нет, а личные займы владельцы берут только в пределах суммы, которую смогут вернуть даже при неблагоприятном сценарии. Основные расходы приходятся на строительство и фонд оплаты труда, значительная часть заработанного реинвестируется.

«Для небольшого проекта налоговые платежи порядка 2 млн тенге за сезон ощутимы, особенно на фоне роста остальных расходов. Дорожают продукты, материалы, строительство и практически всё, что мы закупаем, при этом невозможно пропорционально переносить этот рост в стоимость проживания. Мы можем увеличивать выручку в тенге, но значительную часть эффекта съедает рост расходов», — рассказывает Катерина.

В 2023–2024 годах владельцы наблюдали бум небольших загородных проектов, который сейчас, по их оценке, замедлился. Они связывают это с естественным отбором на рынке и ростом требований гостей к качеству. При этом устойчивость бизнеса, считают они, во многом зависит от условий его запуска: проект на собственной земле без банковских кредитов находится в лучшем положении, чем объект с высокой кредитной нагрузкой или арендной платой.

«В какой-то момент новых объектов открывалось так много, что мы перестали следить за рынком. Сейчас этот рост, кажется, замедлился. На наш взгляд, после быстрого роста рынок начинает отбирать проекты, действительно соответствующие спросу. Поэтому часть объектов уходит с рынка».

Показатели Umbra подтверждают, что у такого продукта есть своя аудитория. Но достаточно ли одного кейса, чтобы говорить уже не об исключении, а о самостоятельном сегменте?

«Да, в Казахстане формируется самостоятельный сегмент загородного гостеприимства. Это не случайный всплеск, а логичный этап эволюции развивающегося туристского рынка. Во-первых, это трансформация спроса (от массового туризма к аутентичному опыту). Часть аудитории уходит от классических баз отдыха с высокой плотностью застройки, громкой музыкой и стандартным сервисом в сторону тишины, приватности и так называемой экологии пространства. Во-вторых, если создание крупного курортного комплекса требует миллиардных инвестиций и долгих сроков окупаемости, форматы вроде загородных домов отдыха позволяют начинать с минимальных вложений, тестировать рынок с относительно небольшим капиталом и развивать инфраструктуру по мере роста выручки», — говорит эксперт по туризму Даниэль Сержанулы.

Малика Хаким, трэвел-консультант и сооснователь сайта sabaysai.com, считает, что рынок малых туристических объектов в Алматинской области уже начал делиться на отдельные ниши:

«По-прежнему много одинаковых проектов, „скопированных с картинки“. Они часто быстро закрываются или выставляются на продажу. Одновременно растёт число проектов со своей нишей и постоянной аудиторией. Спрос поддерживают и местные жители, которые хотят отдыхать на природе с комфортом, и иностранные самостоятельные туристы. Но из-за сезонности и экономической ситуации даже действующим объектам сложно выходить на прибыль, а конкуренция продолжает расти».

Второй кейс показывает другую траекторию. Если Umbra создавалась как туристический продукт, то модель «Дикой фермы» складывалась постепенно — вместе с освоением участка и проверкой спроса.

«Дикая ферма», Ольга и Вячеслав

«Дикая ферма» изначально не задумывалась как туристический проект. Ольга и Вячеслав искали землю для выращивания лекарственных трав для собственной мыловарни и примерно за 7 млн тенге купили около двух гектаров в Талгарском районе. Большинство нужных трав уже росло на участке, поэтому владельцы решили попробовать использовать свободную территорию для туризма. Первым экспериментом стали две оборудованные глэмпинговые палатки, в которые вложили около 500 тыс. тенге.

«Отдельного бизнес-плана или большой концепции на этом этапе не было. Первый сезон начали в конце мая прошлого года, ночь стоила 20 тыс. тенге. Уже к середине лета появились бронирования на две-три недели вперёд, и стало понятно, что формат вызывает устойчивый спрос».

После первого сезона владельцы решили развивать туристическое направление и сделать часть объектов круглогодичными: аграрный бизнес тоже зависит от сезона, тогда как спрос на загородный отдых сохраняется зимой.

Изначально владельцы рассчитывали инвестировать около 20 млн тенге, но затраты уже превысили 40 млн. Бюджет увеличился в том числе из-за сложного рельефа и ограниченного подъезда: тяжёлая техника практически не может работать на участке, поэтому часть работ выполняется вручную или с привлечением подрядчиков.

Проект работает в нескольких ценовых категориях. Сутки в A-frame стоят 50 тыс. тенге, в компактном домике — 40 тыс., в глэмпинговой палатке — 37 тыс., место в кемпинге — 7 тыс. тенге. Около 40% гостей A-frame дополнительно заказывают банный чан за 25 тыс. тенге.

«Среди иностранных гостей немало людей, которые много путешествовали и пробовали разные форматы отдыха. Их не особенно интересует большое количество дополнительных услуг. Им важнее оказаться в другой среде, познакомиться с природой этого места, увидеть наш повседневный образ жизни и на несколько дней стать его частью».

Местные гости, по наблюдениям владельцев, чаще приезжают за тишиной и уединением. Организованных развлечений на ферме нет: сценарий отдыха человек выбирает сам — от почти полной изоляции до общения и совместного ужина с хозяевами.

«Основной опыт здесь создают природа, сама территория и камерность места. Бывают гости, которые остаются на несколько дней, и за всё это время мы практически с ними не пересекаемся».

Таким образом, ограничение предложения на «Дикой ферме» работает иначе, чем в Umbra. Владельцы развивают круглогодичное размещение и дополнительные продажи, но сознательно не добавляют организованные развлечения: основным продуктом остаются природа, камерность и возможность гостя самому выбирать сценарий отдыха.

Смена обстановки без длительных переездов

Umbra и «Дикая ферма» предлагают похожие ценности: тишину, камерность и контакт с природой. Но выбирают её разные аудитории и по разным причинам.

Различия между аудиториями двух проектов комментирует Даниэль Сержанулы:

«Разница обусловлена разной мотивацией и логикой путешествия. Например, цель поездки для резидентов может быть отдых в выходные, побег от городского шума или быстрый восстановительный отдых, тогда как для иностранных туристов это погружение в культуру, локальный контекст и природу региона. Также различается длительность поездок — если для внутреннего туриста средняя продолжительность в коридоре одного-двух дней, то для иностранных — это четыре дня и более».

Эту разницу в запросах Малика Хаким объясняет разнообразием самих гостей:

«То, что для кого-то может показаться полнейшим ужасом — например, отсутствие асфальтированных дорожек на территории или заборов, — для другого гостя будет именно тем, что он ценит в этом месте отдыха. Один и тот же гость может выбирать разные места для разных поводов. И среди внутренних, и среди въездных туристов всё больше ценителей именно того, что подобные места могут предоставить, включая удалённость от населённых пунктов и оживлённых трасс, простор, контакт с природой, простую архитектуру, медленный ритм и эстетику загородной жизни. Рынок устал от обезличенности. Люди хотят уникальности и с удовольствием едут отдыхать в новый интересный домик».

Однако наличие своей аудитории ещё не означает устойчивости бизнеса. Высокая загрузка показывает спрос, но не отвечает на вопросы окупаемости, сезонности и зависимости проекта от личного участия владельцев.

Если на уровне отдельного проекта эта модель ещё проходит проверку временем, то на уровне отрасли её функция уже становится заметной. В туристском предложении страны Даниэль Сержанулы рассматривает небольшие независимые проекты как часть общей экосистемы:

«Крупные отели и объекты обеспечивают массовый поток и масштабную инфраструктуру. Микропроекты закрывают запрос на индивидуализированный, эксклюзивный и уединённый отдых. Такое сочетание позволяет распределять нагрузку, создавая выбор для туриста. Это глобальный тренд Slow Tourism & Micro-stays, адаптирующиеся под казахстанские реалии. На международном рынке (в Европе, Японии, Скандинавии) концепция less is more („меньше — значит больше“) давно стала признанным стандартом экологического туризма. В Казахстане этот тренд накладывается на стремительный рост урбанизации крупных мегаполисов и высокую потребность жителей в смене обстановки без длительных переездов».

Есть ли будущее у такого микротуризма?

Итак, вокруг Алматы формируется отдельный сегмент загородного гостеприимства. Для международного рынка этот формат не нов, но в Казахстане спрос на него уже нельзя считать гипотезой. На это указывают загрузка, повторные бронирования и выбор гостей, для которых тишина, приватность и небольшой масштаб объекта оказываются важнее расширенного набора услуг.

Порог входа в такой бизнес ниже, чем в крупный курортный проект. Но у экономии на масштабе есть своя цена: она заключается в личной вовлечённости владельца. Проект можно запускать поэтапно, однако в первые годы его трудно передать управляющему вместе с ключами.

Такие проекты не являются уменьшенными версиями крупных курортов и теряют преимущество, когда начинают воспроизводить эту модель.

Большой комплекс создаёт ценность за счёт масштаба, инфраструктуры и пропускной способности. У малого проекта — другой инструмент. Его сила заключается в точности. Он должен хорошо понимать, для кого работает, какой опыт создаёт и где проходит граница, после которой очередная услуга уже не усиливает продукт, а размывает его.

На генеральном плане расстояние между домиками выглядит пустотой. В финансовой модели незастроенная территория может выглядеть недополученной выручкой. Для гостя то же самое пространство становится тишиной, приватностью и причиной вернуться. В этом и заключается экономический парадокс подобных проектов. Продуктом оказывается не только то, что предприниматель сумел добавить, но и то, что у него хватило дисциплины не добавлять.