Экономика ЗОЖ: как и сколько Казахстан платит за моду

Фитнес-рынок Казахстана третий год подряд растет двузначными темпами и по итогам 2025 года достиг 235 миллиардов тенге. Здоровый образ жизни перестал быть нишей и превратился в самостоятельную индустрию с собственными правилами, инвесторами и потребителем.

Если зайти в любой алматинский фитнес-клуб в воскресенье в одиннадцать утра, легко поверить, что ЗОЖ в Казахстане победил окончательно. Беговые дорожки заняты, в студии йоги аншлаг, у стойки бара кто-то берет банан и батончик с протеином. На кассе соседнего супермаркета тележки выглядят почти диетологически правильно: куриная грудка, шпинат, греческий йогурт, упаковка миндального молока. На полках аптек вырос отдельный угол с витаминами и адаптогенами, а лента Instagram алматинских и астанинских миллениалов превратилась в череду чекапов, тренеров, нутрициологов и марафонов.

За этой картинкой стоит вполне измеримая экономика. Фитнес-клубы, спортивное питание, БАДы и wellness в широком понимании уже формируют в Казахстане отдельный рынок объемом, по консервативной оценке, более полутриллиона тенге в год. Темпы роста двузначные, потребитель меняется на глазах, а на индустрию все внимательнее смотрят иностранные инвесторы и международные исследовательские центры. Что стоит за ощущением "все вокруг занимаются спортом", легче понять через цифры.

Фитнес: третий год роста на 28-32%

Самый зрелый сегмент рынка ЗОЖ, фитнес-услуги, растет так, как редко растут потребительские услуги в условиях замедляющейся экономики. Аналитическое агентство FitnessData оценивает объем казахстанского рынка фитнеса по итогам 2025 года в 235 миллиардов тенге. Это плюс 28% к 2024-му. Годом ранее рынок увеличился на 30%, в 2023-м на 32%. Третий год подряд индустрия прибавляет двузначные проценты, и трудно припомнить другую потребительскую категорию в стране, у которой динамика была бы такой стабильной.

Численность регулярных клиентов фитнес-объектов, по оценке FitnessData, в 2025 году составила около 650 тысяч человек: за год клубы и студии привлекли примерно 80 тысяч новых занимающихся. Уровень проникновения фитнеса в стране достиг 3,3%. Здесь полезно сравнение: в Норвегии, Швеции и США этот показатель примерно в десять раз выше, в России около 4,5%, в Узбекистане ближе к 1%. Казахстан опережает соседей по Центральной Азии, но до западных ориентиров еще далеко.

Внутри индустрии меняется баланс сил. Тренажерный зал в большом клубе остается фундаментом отрасли, но именно студии (пилатеса, йоги, растяжки, EMS, барре, сайкла) растут быстрее рынка в целом, прибавляя 35-40% против средних 30%. Если в зале с гантелями еще доминируют мужчины, в студию приходит женщина 25-40 лет, и именно она в последние годы держит рынок.

Где платят за абонементы

Стоимость годовой клубной карты в крупных городах стартует от 100 тысяч тенге и редко превышает 300 тысяч в сегменте без бассейна. Премиальные клубы с бассейном, спа и широкой линейкой групповых программ продают карты от 400 тысяч до миллиона тенге и выше; персональная тренировка добавляет к месячному чеку еще 50-150 тысяч. Это уровень расходов, сопоставимый с месячной арендой однокомнатной квартиры в спальном районе Алматы. Удовольствие точно не для всех.

По региональному обзору, который подготовила консалтинговая компания Commonwealth Partnership Uzbekistan, на Казахстан приходится 58% всего фитнес-рынка Центральной Азии. В стране работают 105 качественных залов с суммарной площадью 176,8 тысячи квадратных метров. Обеспеченность фитнес-пространствами в Астане достигает 60,9 квадратного метра на тысячу жителей, в Алматы 37,1. Это лучшие показатели в регионе и сопоставимый уровень с восточноевропейскими столицами.

Вся эта инфраструктура держится на двух городах. Алматы и Астана генерируют примерно две трети всего денежного оборота отрасли, а в малых городах и сельской местности проникновение фитнес-услуг не дотягивает и до 0,5%. В двух крупнейших городах оно уже превышает 10%, в Шымкенте, Актау и Атырау держится в пределах нескольких процентов. В региональных центрах фитнес-клуб с современным оборудованием все еще статусный объект, а не часть привычной городской инфраструктуры.

Протеин и спортпит: рынок, которого пять лет назад не было

Параллельно с фитнес-клубами в стране формируется рынок спортивного питания и функциональных продуктов. По данным портала Национального инвестиционного агентства, импорт спортивного питания в Казахстан за последние годы увеличился на 77,5%, а экспорт вырос в 5,9 раза. В Астане импорт прибавил более чем в 3,6 раза, экспорт в 7,2. Для категории, которая еще пять лет назад существовала почти исключительно как нишевый угол при тренажерных залах, это качественный скачок.

Глобальный спрос на спортивное питание с 2020 года достиг 66,6 миллиарда долларов США, прибавив 28,8%. Казахстан остается нетто-импортером, но появляются собственные бренды. В начале 2025 года ученые Казахстанской академии питания и Назарбаев университета запустили выпуск отечественной линейки специализированных биодобавок.

БАДы: от "таблеток на всякий случай" к чекапу

Сегмент биологически активных добавок, по данным Euromonitor International, в 2023 году достиг 195,4 миллиона долларов при ежегодном росте около 11,5%. Главный тренд последних лет, переход от веры в универсальную таблетку к попытке разобраться, что именно нужно конкретному организму. Сервис персонализированных нутрицевтиков Bioniq в четвертом квартале 2025 года зафиксировал в Казахстане рост спроса на комплекс "чекап плюс витамины" на 21% по сравнению с предыдущим периодом. Базовый чекап с подбором микронутриентов обходится в 30-50 тысяч тенге, расширенные индивидуальные панели стоят до 400 тысяч.

Модель почти такая же, как в премиальной косметологии: тест, личный нутрициолог, подписка. Подобных потребителей в крупных городах становится все больше; они без иронии рассказывают про уровень ферритина, витамина D и магния так, как пять лет назад обсуждали скидку на маникюр. Это, по сути, поколенческая смена.

Параллельно государство усиливает контроль за рынком. По оценке Комитета санитарно-эпидемиологического контроля Минздрава, около четверти добавок, которые продаются в интернете, не имеют государственной регистрации, а в каждой второй из проверенных продукций превышена доза действующих веществ. В начале 2025 года Комитет добился удаления рекламы БАДов на 1495 ресурсах и закрытия 94 профильных страниц.

Wellness: десятка мировых лидеров по динамике

Если фитнес и спортпит это видимая часть индустрии, то wellness объединяет одиннадцать сегментов: спа и термальные источники, оздоровительный туризм, физическую активность, здоровое питание, психическое здоровье, корпоративный wellness, недвижимость с акцентом на здоровье и профилактическую медицину. Все вместе это формирует, по методологии Глобального института велнеса (GWI), отдельную глобальную экономику.

В обновленном страновом рейтинге GWI, который был опубликован в начале 2026 года, Казахстан вошел в десятку стран мира с самой высокой пятилетней динамикой wellness-экономики (2019-2024). Республика показала среднегодовой темп роста 9-10% при глобальном среднем 6,2%. В одну группу с Казахстаном попали Хорватия, Куба, Румыния и Коста-Рика, а абсолютные лидеры роста, ОАЭ и Саудовская Аравия, прибавляли 14,3% и 12,2% годовых соответственно.

Глобальный wellness-рынок в 2024 году достиг 6,8 триллиона долларов и должен вырасти до 9,8 триллиона к 2029-му. Среднее подушевое потребление в мире 831 доллар в год; в Швейцарии, Исландии и США превышает 5 тысяч. Казахстан до этих цифр не дотягивает, но в международной аналитике страна уже фигурирует как быстро растущий рынок, и это новый статус.

Кто на самом деле платит за ЗОЖ

По официальным данным Министерства туризма и спорта РК, опубликованным в Концепции развития физической культуры и спорта на 2023-2029 годы, доля систематически занимающихся физкультурой и спортом увеличилась с 31,4% в 2020 году до 38,4% в 2022-м, а в 2024-м, по более поздним заявлениям ведомства, достигла 41,4%. К 2029 году в стране планируется довести показатель до 50%.

Финансовая база рынка фиксируется Бюро национальной статистики. Среднедушевой доход в первом квартале 2025 года составил 350,4 тысячи тенге, расходы 312,7 тысячи. Региональный разрыв колоссальный: максимальные среднедушевые номинальные доходы зафиксированы в Алматы (359,5 тысячи тенге) и Астане (323,7 тысячи), минимальные в южных областях. Доля расходов на питание в среднем по стране пятый год подряд превышает 50%, что по закону Энгеля свидетельствует о невысоком уровне реальных доходов.

В сухом остатке: значительная доля казахстанцев физически не может позволить себе годовой абонемент в фитнес и подписку на персонализированные витамины. Рынок ЗОЖ это пока во многом рынок Алматы, Астаны и нескольких десятков тысяч обеспеченных семей в нефтяных городах.

При этом подушевые расходы на здравоохранение растут быстрее общего бюджета. По отчетным данным БНС, текущие доходы организаций здравоохранения в 2024 году составили 3811,4 миллиарда тенге, расходы 3703,8 миллиарда. Доля частного сегмента и амбулаторных услуг растет; косвенно это говорит о том, что казахстанцы все больше платят за профилактику и восстановление, а не только за лечение острых состояний.

Возрастной портрет посетителя клуба за последние годы практически не изменился: житель крупного города 25-35 лет, занятый в офисе или малом бизнесе, активный пользователь соцсетей. Гендерное соотношение в Казахстане ближе к 53/47 в пользу женщин, что заметно отличается от мировой картины, где мужчины на премиальных рынках исторически превалируют.

Что сдерживает рост

Высокие темпы прироста сопровождаются давлением на маржинальность. Операторы фитнес-клубов жалуются на рост арендных ставок, удорожание импортного оборудования (около 40% силового оборудования в среднем клубе меняется раз в два года) и налоговую нагрузку. Высокая ключевая ставка не позволяет открывать новые объекты на заемные средства в прежнем темпе.

Сектор БАДов сталкивается с проблемами доверия. Часть рынка по-прежнему работает в серой зоне, продвигая продукцию через Instagram-блогеров без медицинской экспертизы. Запрос на доказательность очевидно растет; те бренды, которые делают ставку на лабораторные тесты и врачебное сопровождение, получают конкурентное преимущество.

Wellness-сегмент структурирован слабее всего. Государственная программа развития здравоохранения на 2020-2025 годы предусматривает увеличение доли расходов на первичную медико-санитарную помощь и общественное здоровье до 60% общего финансирования отрасли. Согласно данным Минздрава РК, статистический сборник "Здоровье населения и деятельность организаций здравоохранения" за 2024 год включает сравнительный анализ между регионами и сопоставление с другими странами.

И отдельная история, дети. По данным Европейского регионального бюро ВОЗ, в Казахстане 21% детей в возрасте 6-9 лет имеют избыточный вес или ожирение, причем у мальчиков этот показатель за пять лет вырос более чем на 5 процентных пунктов и достиг 24%. Сладкие напитки и часы у экрана работают против любых государственных программ. Здесь у индустрии впереди огромный объем работы и, что важно для бизнеса, растущий рынок.

Полтриллиона тенге на здоровье

Сложите оборот фитнес-индустрии (235 миллиардов тенге), сегмент БАДов (около 90 миллиардов в эквиваленте 195 миллионов долларов плюс собственное производство и серая зона) и wellness-сервисы в широком понимании, и получится больше полутриллиона тенге в год. Это уже не нишевая категория "модного образа жизни", а самостоятельная отрасль с собственной инфраструктурой и потребителем.

Емкость рынка освоена далеко не полностью. Проникновение фитнеса в Казахстане в три раза ниже мирового уровня, доля рекуррентных моделей и персонализированных сервисов только формируется, две трети денежного оборота сосредоточены в Алматы и Астане. В ближайшие пять лет рынок будет двигаться в регионы, в подписки и в доказательную нутрициологию. Здоровый образ жизни в Казахстане окончательно перестал быть нишей и стал отдельной экономикой со своими игроками.