Как Казахстан меняется в глазах иностранных инвесторов

Кэролайн Иден, автор материала, — признанный эксперт по Центральной Азии и автор нескольких книг о регионе. Для казахстанского бизнеса публикация в подобном издании — не просто туристическая заметка, а сигнал о смене восприятия страны на западных рынках. National Business разобрался, как редакционное внимание премиального западного медиа может конвертироваться в туристические потоки, инвестиции и экспортный потенциал казахстанского продукта.

Что произошло

Одно из известнейших британских lifestyle-изданий — Country & Town House — выпустило развёрнутый travel-материал о поездке в Алматы и Астану. Автор публикации — Кэролайн Иден. Это не первый её визит в Казахстан, но именно сейчас, по её словам, страна наконец готова удивлять. Для казахстанского бизнеса сам факт такой публикации важнее любой рекламной кампании: Country & Town House формирует вкусы и маршруты британской аудитории с высоким располагаемым доходом — той самой, что привыкла отдыхать в Тоскане и на Мальдивах.

Публикация вышла не на пустом месте. За последние полтора года Казахстан и конкретно Алматы появились в редакционных, а не рекламных материалах изданий, которые формируют потребительские решения западной аудитории с высоким доходом.

Почему это важно

В январе 2024 года New York Times включил Алматы в список 52 лучших направлений года, поставив город на 25-ю позицию. В январе 2025-го CNN Travel открыл свой ежегодный рейтинг лучших направлений именно Алматы, назвав его городом, у которого "есть всё: гастрономия, ночная жизнь, арт-сцена и доступ к нетронутой природе". Параллельно Lonely Planet включил Казахстан в топ-30 направлений своего путеводителя на 2025 год, а Condé Nast Italia назвал Шымбулак одним из лучших горнолыжных курортов мира.

Публикация Country & Town House — свежий элемент этой цепочки. Издание читает аудитория, которая видела Казахстан в NYT и CNN и теперь получает подтверждение от британского lifestyle-медиа. Так формируется устойчивая репутация направления.

Цифры говорят

Медиавнимание накладывается на растущий рынок и усиливает его. В 2024 году Казахстан принял 15,3 млн иностранных туристов, из которых 10,4 млн остались на ночь. Совокупные туристические расходы превысили 1,2 трлн тенге, а налоговые поступления от отрасли составили более 500 млрд тенге — рост на 25 % за год.

За первые 10 месяцев 2025 года инвестиции в туризм выросли на 38,1 % и достигли 923 млрд тенге (около 2 млрд долларов). Число иностранных туристов за январь-сентябрь 2025-го составило 12,1 млн человек, из которых 8,6 млн — туристы с ночёвкой.

Британский рынок при этом остаётся недооценённым. По данным национальной статистики, в 2024 году из Великобритании приехало около 20 тысяч туристов — Германия, лидер европейского рынка, дала 92 тысячи. Разрыв в 4,5 раза при сопоставимых размерах экономик — это не данность, а рыночная возможность. Именно в этом зазоре работают публикации в Country & Town House.

Медиапокрытие как опережающий индикатор

Туристический бизнес давно использует редакционные упоминания как опережающий индикатор спроса. Механика проста: статья в NYT или CNN не продаёт билеты напрямую, но создаёт то, что маркетологи называют permission to visit — разрешение на нестандартный выбор в глазах консервативного западного путешественника.

Рост медиапокрытия зафиксирован как позитивный сигнал: Казахстан поднялся на 52-ю позицию в индексе туристической конкурентоспособности Всемирного экономического форума 2024 года. Это не случайное совпадение с волной публикаций — это корреляция, за которой стоит реальное улучшение инфраструктуры и продукта.

Казахстан стал первой страной СНГ, которая интегрировала данные мобильных операторов в официальную туристическую статистику — при поддержке Всемирного банка. Страна не просто принимает туристов, но и строит аналитическую базу для управления потоками. Для международных инвесторов в гостиничный и сервисный сектор это важный сигнал.

Гастрономический Алматы

Гастрономический сектор Алматы получил в материале самое детальное освещение, и это показательно. Один из популярных городских гидов рассказал автору, что Алматы изменился кардинально за какие-то 10 лет. Во время прогулок он обращает внимание на детали городского ландшафта: сграффито, муралы, мемориальные доски, старые оконные рамы и двери, арыки и каналы. И сам иронизирует над переменами: 10 лет назад типичный обед в Алматы — котлеты в столовой, сегодня — широкий выбор самобытных гастрономических концепций.

Флагманом новой казахской кухни для британского читателя стал ресторан AUYL. Расположенный в бывшей летней резиденции Динмухамеда Кунаева на высоте 1700 метров, он подаёт баурсаки, мозговые кости с лазджаном, копчёную конину и лепёшки из тандыра — вкусы, уходящие корнями в доисламскую кочевую культуру. Концепция ресторана — не реконструкция прошлого, а его переосмысление для современного гостя.

Не менее показательна история кафе "Акку" у стен Казахстанско-Британского технического университета. Его воссоздали прошлой осенью — через 25 лет после пожара. Кафе тут же стало темой городского разговора: в советские десятилетия здесь пели, спорили, влюблялись. Здесь можно было встретить известных казахстанских писателей, поэтов, журналистов и деятелей культуры. Интерьер намеренно ретро, вся мебель изготовлена вручную алматинскими мастерами. Для западной аудитории, которая ценит аутентичность и "историю места", "Акку" — хрестоматийный пример того, как локальный бизнес монетизирует городскую идентичность.

Другая Астана

Привычный образ Астаны как продуваемого мегаполиса чиновников, по наблюдению журналистки, уходит в прошлое. Если в 2019 году она не чувствовала в городе души, то сейчас фиксирует: Астана наконец обживается. В столице гостью встретил премиальный отель The St. Regis Astana (стоит отметить, что отель входит в портфель Mercury Properties, конечным бенефициаром которого является Тимур Кулибаев).

Главным открытием поездки стала Центральная мечеть 2022 года постройки. Длинные мраморные коридоры ведут мимо миниатюрных макетов: от двухминаретной мечети Семея XIX века до футуристической "воланчикообразной" в Павлодаре. Приветливая, футуристичная, идеально чистая — и ни одного туриста рядом. Для издания, чьи читатели пресыщены туристическими маршрутами, отсутствие толп — само по себе аргумент.

Что конкретно выиграет бизнес

В 2024 году в Казахстане открылось 100 новых отелей, доходы от размещения выросли на 27 % и составили около 224 млрд тенге. Западный турист — самый выгодный сегмент: средние расходы туриста из стран вне СНГ составляют 1200–1500 долларов за поездку при среднем пребывании четыре дня. Это в разы выше, чем у регионального туриста.

Country & Town House упоминает конкретные заведения — AUYL, кафе "Акку" (тоже входит в портфель Mercury Properties), студию Adili в ТРЦ Forum, вино "Ак Арба". Для этих игроков публикация в британском издании равнозначна органическому выходу на западный рынок без маркетингового бюджета. Но важнее другое: редакция выбрала именно эти объекты как типичные для нового Алматы, а значит, подобный формат масштабируем.

Упоминание казахстанского рислинга с наградами Decanter Asia Wine Awards в контексте lifestyle-издания — это не просто дань туризму. Это первый шаг к полочному пространству в европейских магазинах. Грузинское вино прошло именно этот путь: от travel-заметок к экспорту. Виза Neo Nomad, запущенная в конце 2024 года и позволяющая удалённым работникам жить в Казахстане до года, по оценкам властей, будет генерировать 3,6 млрд тенге ежегодно. Для экспорта казахстанских потребительских брендов это готовая аудитория на месте.

Британский рынок не конвертируется

Здесь и кроется главная деловая проблема. Медиапокрытие есть, интерес формируется, но инфраструктура приёма британского туриста не выстроена. Прямых рейсов между Лондоном и Алматы нет. Англоязычный сервис в отелях среднего сегмента остаётся слабым. Навигация и коммуникация в туристических точках — преимущественно на русском и казахском.

Это системный разрыв между спросом, который формируют медиа, и предложением, которое рынок пока не готов обеспечить. Пока немецкий турист едет в Казахстан в четыре раза чаще британского — при том, что именно британская пресса активнее всего пишет о стране последние два года, — это не проблема имиджа. Это проблема конверсии.

Публикация в Country & Town House — рыночный сигнал: западная премиальная аудитория созрела для Казахстана как направления. Правительство ставит цель: 15 млн туристов ежегодно к 2029 году и превращение отрасли в индустрию объёмом 10 млрд евро. Достичь этих показателей за счёт одних лишь региональных потоков невозможно. Западный турист — с его высоким средним чеком, склонностью к гастрономическому и культурному туризму и готовностью платить за аутентичный опыт — должен стать стратегическим сегментом, а не приятным дополнением к статистике.