Кто платит за кешбэк и кто на нем зарабатывает в Казахстане

Каждый раз, когда банк предлагает вам пять, десять, а иногда и пятнадцать процентов кешбэка на определенные категории, возникает закономерный вопрос: откуда берутся эти деньги? Ответ устроен сложнее, чем кажется, и понимание этой механики меняет отношение к программам лояльности – как у клиента, так и у самого банка.

Откуда берется кэшбэк

В основе любой карточной программы лояльности лежит interchange – комиссия, которую банк-эмитент получает с каждой транзакции по карте. Платит ее торговец: когда вы рассчитываетесь картой в супермаркете, магазин отдает банку от 1 до 2% от суммы покупки. Именно из этих денег банк финансирует вознаграждение держателю карты.

Здесь важно понять одну вещь, которую банки не афишируют: продавец давно заложил эту комиссию в цену товара. Это значит, что покупатель, платящий наличными, фактически субсидирует кешбэк того, кто платит картой. Перераспределение происходит незаметно, но оно реально.

Когда математика перестает сходиться

Пока кешбэк укладывается в размер interchange, экономика программы работает. Но сегодня банки предлагают вознаграждения, которые interchange не покрывает. Пять процентов на продукты питания, десять на АЗС – такие цифры означают, что банк доплачивает из маркетингового бюджета, сознательно уходя в минус по карточному продукту.

Расчет при этом простой: клиент, которого привлекли картой, со временем возьмет кредит, откроет депозит, купит страховку. Кросс-продажи окупят субсидию. На бумаге это выглядит убедительно. На практике – работает далеко не всегда.

Акционный турист

У банкиров есть неофициальный термин для определенного типа клиентов – deal junkie, или, в переводе, акционный турист. Это человек, который точно знает, где сейчас лучший кешбэк, открывает карту ради промо-периода, максимально использует программу – и уходит, как только условия ухудшаются или конкурент дает больше. Как турист: приехал, взял что нужно, уехал. Без лояльности по определению.

Проблема в том, что такой клиент на входе выглядит идеально: высокий оборот по карте, активные транзакции. Банк видит то, что хочет видеть. Реальная картина проясняется позже, когда выясняется, что кросс-продажи не состоялись, а кешбэк уже выплачен.

Это классический adverse selection: агрессивная программа лояльности привлекает именно тех, кто лояльным не будет. Такой клиент не просто не приносит прибыль – он генерирует реальный убыток: операционные расходы на обслуживание карты, процессинг, поддержку плюс выплаченное вознаграждение. Хорошо выстроенная программа лояльности должна решать обратную задачу – удерживать прибыльных клиентов. Высокий кешбэк как главный аргумент эту задачу не решает.

Почему гонка не останавливается

Если экономика кешбэк-войны столь сомнительна, почему банки продолжают в ней участвовать?

Первая причина – конкурентное давление. Когда один банк запускает агрессивную программу, остальные вынуждены отвечать, иначе рискуют потерять транзакционно активный сегмент. Выйти из гонки первым означает отдать клиентов. Никто не хочет быть первым.

Вторая – устройство внутренних стимулов. В большинстве банков менеджер карточной программы отчитывается за количество активных карт и транзакционный оборот, а не за итоговую прибыльность клиентской базы. P& L карточного продукта и кредитного направления считаются отдельно. Система вознаграждения воспроизводит проблему, которую должна была решать.

Третья – оптимизм финансовых моделей. Бизнес-кейс каждой новой программы строится на прогнозе конверсии в кросс-продажи. Этот процент в моделях традиционно завышен. Когда реальность расходится с прогнозом, программу не закрывают – корректируют модель.

Казахстанский контекст: три стратегии одного инструмента

Казахстан за последние годы превратился в один из мировых лидеров по темпам роста безналичных платежей. По итогам 2025 года объем безналичных карточных транзакций в стране достиг 186 трлн тенге – рост на 13% к предыдущему году, что эквивалентно 187% ВВП. Это контекст, в котором разворачивается кешбэк-война казахстанских банков: рынок огромный, конкуренция за транзакционного клиента острая. И показательно, что крупнейшие игроки используют один и тот же инструмент с принципиально разными целями.

• Kaspi давно вышел за пределы логики кешбэка. Его модель удержания клиента строится на инфраструктуре: маркетплейс, доставка через постаматы, платежи, кредитование, госуслуги в одном приложении. Клиент остается не потому что ему возвращают процент с покупки, а потому что уход означает потерю удобства, к которому он привык. По итогам 2025 года выручка компании выросла на 19% и достигла 3,1 трлн тенге, чистая прибыль – 1,2 трлн тенге – результат, который достигается не кешбэком, а глубиной экосистемы.
• Freedom Bank шел другим путем – агрессивный кешбэк как главный аргумент в борьбе за транзакционного клиента. Стратегия сработала: база выросла. Теперь банк постепенно сокращает размеры вознаграждений. Это закономерная развязка: кешбэк выполнил функцию привлечения, и субсидировать его дальше становится незачем. Вопрос, который задает себе любой банк на этом этапе: что удержит клиента, когда плюшки закончатся? Ответ на него потребует времени и, вероятно, других инвестиций.
• Halyk Bank – третья модель. Один из старейших и крупнейших розничных банков страны усиливает кешбэк-программы не для того, чтобы захватить новый сегмент, а чтобы удержать существующих клиентов в условиях усиливающейся конкуренции. Это принципиально иная логика – и принципиально иная экономика. Атакующий банк хотя бы рассчитывает окупить субсидию через будущие кросс-продажи с новой базы. Банк, который обороняется, платит за то, чтобы сохранить то, что уже есть. ROI такого кэшбэка – заведомо хуже.

Три банка, один инструмент – три совершенно разных смысла его применения. Kaspi использовал кешбэк как трамплин и давно прыгнул. Freedom использует его как разгон и притормаживает. Halyk использует его как якорь. Якорь удерживает – но не двигает вперед.

Страновой уровень проникновения безнала по итогам 2025 года достиг 87,2% – рынок приближается к естественным пределам роста. В условиях замедляющегося расширения привлекать новых клиентов через кешбэк становится все дороже, а удерживать старых с его помощью – все менее надежно. Это меняет логику конкуренции: выигрывает не тот, кто дает больший процент, а тот, кто делает уход невыгодным.

Кто выигрывает

Кешбэк-война между банками – это игра с отрицательной суммой для индустрии и положительной для осознанного потребителя. Клиент, который понимает механику, платит дисциплинированно, не держит задолженность на карте и использует категорийные программы в своих интересах, действительно остается в выигрыше.

Банки в этой гонке нередко финансируют чужую лояльность – лояльность к следующему офферу конкурента. Это редко произносится вслух внутри индустрии. Но именно это и происходит.