Рост на кредитах: что происходит на розничном рынке Казахстана
Почему увеличение оборота не означает устойчивость и к чему готовиться ритейлу
Казахстанский розничный рынок продолжает расти, но структура этого роста вызывает у экспертов вопросы. По итогам 2025 года объем розничного товарооборота в стране превысил 26 трлн тенге, увеличившись на 7,5% по сравнению с 2024 годом. Почти половина этого объема приходится на продукты питания, еще 13 трлн тенге – на непродовольственный сегмент. Эти данные приводятся в исследовании аналитического агентства INFOLine "Потребительский рынок Центральной Азии: возможности и риски розничного бизнеса в Казахстане".
Рост за счет долгов
Ключевой вопрос – за счет чего формируется рост в Казахстане. Такая динамика напрямую связана не с ростом благосостояния, а с увеличением долговой нагрузки населения, отмечает в разговоре с NBK руководитель INFOLine Иван Федяков.
"Реальные доходы населения в Казахстане, как сообщает официальная статистика, снизились на 2,5%, и это тревожный тренд. Инфляция не останавливается, рост НДС до 16% перекладывается в стоимость конечных товаров", – приводит данные собеседник.
На этом фоне рост розничного товарооборота на 7,5% выглядит парадоксально.
"Причина – в тренде на потребительское кредитование. В прошлом году задолженность населения перед банками выросла почти на 20%", – поясняет Федяков.
По представленным им данным, более 10 миллионов граждан имеют кредиты, то есть должниками банков является более половины населения страны. Общая задолженность казахстанцев перед финансовыми институтами достигла порядка 25 трлн тенге – это официальные данные Национального банка РК и Агентства по регулированию финансового рынка, на которые опирается эксперт.
Меньше выбора – выше эффективность
В этих условиях ключевой вопрос для бизнеса – как работать дальше. Отвечая на него, Федяков сразу обозначил главный риск – изменение поведения потребителей и рост онлайн-торговли.
"Нужно ли развивать физические магазины, учитывая, что все больше потребителей покупают товары в интернете – через маркетплейсы и сайты? Это сейчас основной риск, и окончательного ответа, как его снизить, по большому счету нет", – отмечает он.
По данным INFOLine, доля онлайн-торговли в Казахстане в 2025 году достигла 17%. Тем не менее базовая рекомендация для ритейла остается очевидной – учитывать ключевой фактор спроса.
"Важно понимать тренды и выстраивать отношения с потребителем с учетом того, что фактор цены становится для него приоритетным", – подчеркивает собеседник.
Одним из ответов на изменения спроса становится трансформация форматов торговли. Ритейлеры начинают пересматривать ассортимент и экспериментировать с дискаунтерами. "Стоит рассмотреть модель запуска дискаунтеров. Также ритейлеры начали сужать ассортимент реализуемой продукции", – говорит Федяков.
По его мнению, уходит эпоха гипермаркетов с избыточным выбором, когда на полке могли стоять десятки видов одного и того же продукта – от сыра до соков и вина.
Сокращение ассортимента напрямую влияет на экономику бизнеса: оборачиваемость товаров растет, даже если количество позиций уменьшается, обращает внимание эксперт. "Апельсинового сока будет не 10, а 3 вида, но покупки будут примерно в том же объеме, – поясняет он.- В дискаунтерах вообще должен быть один апельсиновый сок. Не может быть там выбор, как в гипермаркете. Это ответ на макроэкономические вызовы".
Без уникальности – нет масштабирования
Еще один фактор устойчивости – наличие уникального торгового предложения (УТП). "При наличии УТП ты можешь масштабировать бизнес, идти в новые регионы, захватывать новых потребителей", – говорит Федяков.
При этом он отмечает, что на рынке электроники и продуктового ритейла уникальность выражена слабо. В то же время в отдельных сегментах такие решения появляются. В фэшн-ритейле, по его представлению, есть примеры.
Еще одним направлением трансформации становится омниканальность – сочетание офлайн- и онлайн-продаж. Эксперт обращает внимание на российский рынок, где ограничения на социальные сети косвенно повлияли на структуру спроса.
"Мы провели исследование и выяснили, что именно это стало одной из причин бурного роста маркетплейсов в России", – добавляет Федяков.
Изменение пользовательского поведения он объясняет так: "Если раньше девушка сидела в Instagram и скроллила ленту, то теперь она переключилась на Wildberries".
Для рынков Центральной Азии это означает необходимость активнее работать с цифровыми каналами. "Ритейлу Казахстана нужно выходить в соцсети", – считает собеседник.
В качестве примера он приводит развитие сети "Золотое яблоко": компания начинала с трех офлайн-магазинов, но имела около 1 млн подписчиков – сопоставимо с крупными сетями, у которых было до 800 магазинов.
Год жесткой конкуренции
В краткосрочной перспективе ситуация для рынка будет оставаться напряженной, уверен Федяков. "Ближайший год будет непростым. Банки и ритейлеры будут бороться за кошелек потребителя. А в нем все меньше денег", – уточняет он.
В этих условиях ключевым становится не просто присутствие на рынке, а способность объяснить покупателю свой выбор. "Поэтому розничному бизнесу нужно иметь весомые аргументы, почему потребитель должен прийти именно к ним", – резюмирует руководитель аналитического агентства.
