Made in KZ: почему казахстанское дороже заграничного?

Если зайти почти в любой популярный казахстанский инстаграм-магазин, можно легко наткнуться на ценник, который заставляет задуматься. Льняное платье отечественного бренда стоит как два аналогичных в Zara или Mango, керамическая кружка с орнаментом обойдётся дороже европейской посуды из IKEA, а серьги с национальными мотивами легко уходят за 20 000 тенге.

В комментариях под такими постами почти всегда повторяется одно и то же: "За что такие деньги?", "В Турции дешевле", "Чем это отличается от того, что я видела на Wildberries за три тысячи?". И это, пожалуй, главный вопрос казахстанского ретейла последних лет, потому что под одной и той же этикеткой "сделано у нас" сегодня скрываются как минимум три совершенно разные истории, а потребитель чаще всего не имеет ни одного инструмента, чтобы отличить их друг от друга.

Чтобы понять, насколько глубокий это вопрос, достаточно посмотреть на цифры. По данным Министерства промышленности и строительства РК, в 2024 году объём рынка лёгкой промышленности Казахстана достиг 4,3 миллиарда долларов, а доля отечественных производителей в нём составила всего около 6 %.

Бюро национальной статистики фиксирует ещё более скромные 5,5 %. Если перевести с языка статистики на бытовой, на каждые 100 тенге одежды, обуви и текстиля, которые казахстанец покупает у себя в стране, лишь чуть больше пяти приходится на местное производство, а остальные 95 формирует импорт, в первую очередь китайский, узбекский, турецкий и кыргызстанский. При этом весь экспорт продукции лёгкой промышленности за 2024 год составил всего 218 миллионов долларов.

Насколько это мало, понятно при взгляде на страны, где лёгкая промышленность давно стала весомой отраслью экономики. В Германии, Франции и США на текстиль и легпром приходится около 4 % всего промышленного производства, в Италии — 12 %, а в Турции и Китае эта индустрия формирует до 30 % ВВП. Это уже другой показатель, не доля на полке магазина, а вклад в экономику страны, но он наглядно объясняет, почему там себестоимость ниже: за каждой готовой вещью стоят десятилетиями выстроенные кластеры, сырьевая база и эффект масштаба. Именно эта диспропорция между крошечным собственным производством и почти тотальным импортом и создаёт почву для всей дальнейшей истории с ценами.

ЧЕСТНАЯ ЦЕНА

Первая категория и, пожалуй, единственная по-настоящему честная — это локальные производители, которые действительно отшивают, ткут, обжигают и собирают свой продукт в Казахстане. На 1 марта 2025 года в стране действовало 1411 предприятий лёгкой промышленности, из которых 803 швейных, 481 текстильное и 122 кожевенных, и в отрасли заняты 28 тысяч человек, 60 % из них женщины.

У большинства таких брендов есть собственные лекала, своя мастерская где-то в крупных городах страны, две или три швеи, закупленная втридорога итальянская или турецкая ткань, иногда дизайнер, иногда сам основатель в роли всех должностей сразу. Их цены действительно высокие, и для этого есть скучная экономическая причина, о которой не любят говорить покупатели в комментариях.

Ткани, фурнитуру, кожу, оборудование, фактически всё везут из-за рубежа, потому что высокая импортозависимость по большинству товарных позиций, особенно в сегменте готовой одежды и тканей, остаётся системной проблемой отрасли. Стоимость логистики, таможни, аренды, налогов, зарплат местной швее, которая объективно не может стоить как швея в Гуанчжоу, в готовом изделии иногда занимает больше места, чем сама работа.

Тиражи маленькие, а значит, каждая единица товара несёт на себе всю фотосессию, упаковку, продвижение в инстаграме и фиксированные издержки, тогда как у Zara та же позиция размазана на миллион экземпляров. Платье, которое в массмаркете стоит 30 000, в маленьком казахстанском ателье объективно не может стоить меньше 80 000 — если, конечно, его действительно сшили здесь.

Наглядно эту арифметику объясняет руководитель по развитию, маркетингу и продажам бренда Boros Игорь Осьмушко. По его словам, цена честного локального продукта складывается из вещей, которые конечный покупатель обычно даже не видит. Начинается всё с сырья: в дело идёт только отборный материал высшего качества, и при этом значительная его часть отбраковывается, потому что для изделий такого класса подходит далеко не всё.

Дальше идут комплектующие, под которые бренд перебрал множество поставщиков и оставил только тех, кто полностью отвечает требованиям. Отдельная статья — это ручная сборка, когда один мастер успевает сделать всего пять-семь единиц в день, тогда как крупная фабрика штампует тысячи, делая ставку на производительность, а не на то, что в итоге выйдет по качеству. Добавьте сюда несколько этапов контроля и ручной раскрой каждой партии материала вместо лазерного конвейера, на котором никто не рассматривает сырьё и не убирает брак.

"Я не говорю, что фабричный продукт плохой, но отечественный объективно лучше и качественнее", — резюмирует Осьмушко.

Иными словами, высокая цена здесь — это не наценка ради наценки, а честное отражение того, как дорого производителю обходится по-настоящему качественный продукт. И тут начинается самое интересное.

МЕСТНЫЕ, НО НЕ СОВСЕМ

Вторая категория уже сложнее. Это бренды, которые называют себя казахстанскими, имеют красивый логотип, эстетичный профиль, регистрацию в Казахстане, иногда даже шоурум в торговом центре, но шьют всю коллекцию по своим эскизам в Китае или Турции. Технически они не врут, бирку с названием действительно пришивают, упаковку делают тут, дизайн принадлежит основателю.

По сути это нормальная мировая практика, так работает половина европейских брендов средней руки, и среди казахстанских игроков есть честные примеры такого подхода. Проблема не в самом факте производства за рубежом, а в том, что цена при этом ставится как у первой категории, а иногда и выше, потому что покупатель платит не за труд, а за миф о "поддержке локального".

Маржа в таких историях легко доходит до 300–400 %, и это не преступление, это бизнес, просто разговор о ценности тут уже совсем другой.

ЧУЖИЕ СРЕДИ СВОИХ

А третья категория — и вот тут начинается самое любопытное — это перекупщики с Pinduoduo, 1688 и Taobao, которые научились превращать оптовые лоты по доллару за штуку в "уникальный казахстанский авторский продукт ручной работы". Открыто работающие посреднические сервисы сами признают, что товары, купленные в Китае, продаются в России и странах СНГ с наценкой от 300 %, а иногда до 1000 %.

1688 — это крупнейшая оптовая платформа Китая, где напрямую продают фабрики и оптовики, специализирующиеся на производстве под частными марками, именно здесь закупаются дистрибьюторы и бренды, которые хотят получить лучшую цену, а большинство товаров, которые предлагаются на "Таобао" и "Алиэкспрессе", закуплены продавцами на 1688, где цены значительно ниже. То есть казахстанский предприниматель, который выдаёт себя за дизайнера и мастера, фактически имеет доступ к тем же оптовым ценам, что и любой подросток с китайской симкой, просто потребитель об этом не догадывается.

ОРНАМЕНТ НА ПОТОКЕ

NBK проанализировал страницы социальных сетей местных шоурумов: можно сделать вывод, что помимо одежды, особенно густо это расцвело в нише украшений с национальными мотивами и керамики с орнаментами. Любой, кто хоть раз листал 1688, знает, что серьги с казахскими тюльпанами, кошкарами и солярными знаками там продаются партиями по 100 штук, керамические пиалы с росписью под этно идут оптом по 200 тенге, а медные подвески с тамгой стоят буквально как чашка кофе. Эти же изделия потом появляются на ярмарках в крупных городах страны, на маркетах в честь Наурыза, в красивых витринах с подписями hand made, "авторская работа", "единственный экземпляр" и продаются по цене, увеличенной в 10, 15, иногда 20 раз. И это не журналистская гипербола, а официально зафиксированная проблема.

Известный казахстанский ювелир, обладатель международного ордена Карла Фаберже Берик Алибай в интервью Kazinform прямо заявил, что Китай копирует многое, и даже ювелирные изделия не стали исключением, в последние пять-шесть лет на барахолку ввозят копии казахских украшений, наши торговцы собирают их, дорабатывают и продают как казахстанские. Речь идёт уже не только об обмане покупателей. По его словам, в этих изделиях содержатся вредные металлы, олово, свинец, цинк, а иногда и радиоактивные вещества, такие украшения представляют угрозу для здоровья. То есть человек думает, что купил серебряные серьги ручной работы у местного мастера, а на деле носит у уха сплав с примесями за полтора доллара себестоимости.

УДАР ПО РЕПУТАЦИИ РЕМЕСЛА

Что особенно неприятно в этой схеме, так это эксплуатация репутации национального ремесла. Орнамент, кошкар-муйиз, тумарша, ою-ернек — всё это веками было живой частью культуры, и сегодня у людей есть искренний запрос на то, чтобы носить и покупать своё. На этом запросе строится огромная индустрия — от ювелиров, которые годами учились работе с серебром, до керамистов, которые жгут глину в собственных печах. Но даже среди добросовестных мастеров, как отмечают эксперты, популярна сборка украшений, но не изготовление самих украшений.

Это уже размытая зона между настоящим ремеслом и компиляцией готовых китайских комплектующих, и распознать эту разницу неподготовленному покупателю практически невозможно. А когда рядом с такими мастерами на той же ярмарке встаёт человек с коробкой китайских украшений по цене ручной работы, страдают именно настоящие мастера.

ЗА ЧТО МЫ ПЛАТИМ

При этом важно не свалиться в обратную крайность и не объявить любой высокий ценник обманом. Настоящее казахстанское производство в текущих условиях действительно дорогое, и это нормально. В Казахстане с населением чуть больше 20 миллионов человек производственные масштабы и инфраструктура объективно отличаются от китайских фабрик, которые работают на миллиардный рынок и десятилетиями выстраивали целые промышленные кластеры. Локальный бренд — это всегда история про премиум по умолчанию, даже если визуально он выглядит как базовый. Вопрос только в том, чтобы покупатель понимал, за что именно платит: за труд местной швеи, за маркетинг и упаковку с китайской фабрикой внутри или за 500-процентную наценку на товар с 1688.

Хорошая новость в том, что рынок постепенно учится отличать одно от другого. В соцсетях появились блогеры, которые специально пробивают позиции казахстанских магазинов по китайским площадкам, в телеграме ходят целые подборки "вот что они выдают за hand made", а сам факт того, что Министерство промышленности теперь публично говорит о доле в 5,5 % и проблемах серого импорта, означает, что разговор перестал быть кулуарным.

Это болезненно, но полезно, потому что в итоге выживут именно те, кто строит честную историю, будь то премиальный локальный пошив, прозрачное производство в Китае под своим брендом или действительно ручная работа с понятным происхождением. А ярмарочные перекупщики с орнаментальными серьгами по цене ювелирного изделия рано или поздно упрутся в покупателя, который просто откроет приложение и посмотрит, сколько это стоит на самом деле. Потому что в эпоху, когда у каждого в кармане лежит весь мировой ассортимент по оптовым ценам, маркетинговая история про уникальность работает только до первого скриншота.